Estrategia de Marketing Digital de tu empresa ¿Necesitas ayuda para diseñarla?

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Michael Porter subraya seis principios que ayudan a mantener un posicionamiento estratégico diferenciado, tanto en el mundo offline como en el mundo online.

1. Define un objetivo adecuado, Basado en un valor económico real.
2. Establece una propuesta de valor única, realizable y comercializable.
3. Haz las cosas de forma diferente. Crea una cadena de valor diferenciada.
4. Prepárate para aceptar trade-offs, adaptando las actividades de tu empresa para superar a tus rivales.
5. Crea un equilibrio entre lo que la empresa hace, dónde quiere estar y los recursos disponibles.
6. Traza la continuidad. Las decisiones sobre planificación deben seguir la línea establecida por los objetivos iniciales.

Suele distinguirse entre planes de marketing estratégico, que abarcan un período más allá del siguiente ejercicio económico (normalmente de tres a cinco años) y planes de marketing táctico, que abarcan acciones detalladas en un período de tiempo más corto de un año o menos. Se sugiere que un plan de marketing digital estratégico, también conocido en las grandes empresas como plan de transformación digital, debería hacer hincapié en cuatro áreas:

1. 1. Identificación de los cambios en las fuerzas competitivas en el micro y macroentorno que influirán en la demanda de los clientes de experiencias y productos online.
  2. Desarrollo de propuestas de valor para los clientes que utilizan los servicios online como parte de su proceso de compra.
  3. Definición de la infraestructura tecnológica y la arquitectura de la información para ofrecer la propuesta de valor como una experiencia para el cliente.
  4. Cambios en la dirección de las actividades de marketing que afectan a la estructura, las habilidades y los sistemas o procesos de la organización.

No hay que olvidar que el entorno digital es tremendamente dinámico y que los planes operativos deben estar dotados de una agilidad estratégica que permita detectar e incorporar los cambios.

El Modelo PR Smith’s SOSTAC® Plan

PR Smith’s SOSTAC® Plan (Situation, Objectives and Strategy, Tactics, Action and Control), es un modelo genérico de proceso por etapas para elaborar la Estrategia de Marketing Digital. Cabe señalar que las etapas no son discretas y secuenciales sino que puede existir cierto solapamiento entre ellas.

Elementos del Modelo PR Smith’s SOSTAC® Plan

Análisis de la situación ¿dónde estamos ahora?

Las acciones de planificación que se llevan a cabo en esta etapa incluyen la realización de un análisis FODA específico para Internet y la revisión de los diferentes aspectos del Macro y microambiente, incluyendo clientes, competidores, intermediarios, entorno socioeconómico y jurídico.

El análisis de la situación implica un examen de los factores internos y externos (por ejemplo, el entorno de la comercialización) que tienen repercusiones en la elaboración de estrategias. Más específicamente, el análisis de la situación implica:

1. 1. Evaluación de las capacidades, recursos y procesos internos de la empresa y examen de su actividad en el mercado. Estudio del entorno competitivo inmediato (microentorno), que incluye la demanda y el comportamiento de los clientes, la actividad de los competidores, la estructura del mercado y las relaciones con proveedores y asociados.
  2. Investigación del entorno general en el que opera la empresa, incluidos el desarrollo económico, la regulación del gobierno, las cuestiones jurídicas, la fiscalidad, las cuestiones sociales y éticas, por ejemplo, la protección de los datos y la privacidad del consumidor.

Objetivos ¿dónde queremos estar?

Incluye una previsión para los canales digitales, y también objetivos numéricos específicos (Key Performance Indicators) para medir el rendimiento de los canales seleccionados como, por ejemplo, proyecciones de volúmenes de ventas, ahorro de costes, etc.

Toda estrategia de marketing debe basarse en objetivos corporativos claramente definidos, y el marketing digital debe ser un elemento integrado en coherencia con otros objetivos comerciales y empresariales.

Al definir los objetivos y las metas se deben utilizar descripciones claras. En el caso del marketing digital puedes definir diferentes tipos de objetivos y medidas de rendimiento:

1. Visión. Una exposición de alto nivel de cómo el marketing digital contribuirá a la organización.
2. Propósitos generales para mostrar cómo tu empresa puede beneficiarse de los canales digitales. Describen cómo el marketing digital contribuirá al negocio en áreas clave de crecimiento de las ventas, comunicación con el público y reducción de costes.
3. Objetivos específicos SMART para proporcionar directivas claras y targets comerciales. Deben poder utilizarse para hacer seguimiento del rendimiento en relación con el objetivo.
4. (Key Performance Indicators) Los indicadores clave de rendimiento, son métricas específicas que se utilizan con el fin de realizar un seguimiento del rendimiento de las acciones para verificar que estás en el camino correcto para cumplir con los objetivos específicos.
5. Métricas y medidas. Otras métricas a las que se puede hacer referencia, pero que no suelen utilizarse en los informes de alto nivel.

Como punto de partida, es útil pensar en los beneficios del uso de los canales digitales y en la forma en que éstos pueden convertirse en objetivos específicos. Es necesario identificar tanto los beneficios tangibles (por ejemplo, ahorros monetarios o ingresos), como los beneficios intangibles (por ejemplo, la calidad del servicio al cliente), que pueden ser difíciles de identificar, pero potencialmente fundamentales para la experiencia general del cliente.

Estrategia ¿cómo llegamos hasta allí?

La estrategia sintetiza la forma de alcanzar los objetivos trazados. Incluye la segmentación, el targeting, el desarrollo de propuestas, marketing mix y CRM.

La formulación de estrategias implica la identificación de opciones estratégicas alternativas, un examen de los méritos de cada una de esas opciones y la selección de la estrategia que mejor se adapte al entorno comercial de una empresa, sus recursos internos y sus capacidades. Hay que ser realista en cuanto a lo que puede lograrse y fundamentar las estrategias digitales en una lógica sensata y un análisis minucioso.

Las decisiones clave en Marketing Digital son las mismas que las decisiones estratégicas en el Marketing tradicional. Implican la selección de un target de clientes y la especificación de la forma de entregarles valor. La segmentación, targeting, diferenciación y posicionamiento son fundamentales.

Así, la estrategia de Marketing Digital es una estrategia de canal y debería:

basarse en objetivos relacionados con la contribución del canal online en la captación de clientes, leads y ventas;
ser coherente con los tipos de clientes que utilizan y pueden ser alcanzados con efectividad a través del canal;
apoyar el Customer Journey a medida que seleccionan y compran productos utilizando este canal en combinación con otros;
definir una propuesta única y diferenciada para este canal;
especificar cómo se comunica esta propuesta para persuadir a los clientes de que utilicen los servicios online junto con otros canales;
gestionar el ciclo de vida del cliente online a través de las diferentes fases de atracción de visitantes al sitio web, convertirlos en clientes, retenerlos y hacer crecer sus compras;
ser coherente con la tipología de clientes que utilizan el canal online y a los que se puede llegar eficazmente a través de él, orientado mediante la segmentación táctica.

Tácticas

Determina el uso de herramientas tácticas de comunicación digital. Incluye detalles específicos del marketing mix, CRM, experiencia y comunicaciones digitales, etc.

Por ejemplo, la segmentación táctica del Marketing Online permite un targeting basado en el comportamiento durante el Customer Journey, sus búsquedas, acceso a contenidos y la contribución Social Media.

Acciones

El término «acciones» hace referencia a los planes de acción, a la gestión del cambio y a la capacidad de gestión de proyectos.

Control

Analiza la utilización de la información de gestión, incluida la analítica web, para evaluar si se logran los objetivos estratégicos y tácticos definidos y cómo se pueden hacer mejoras para seguir aumentando los resultados. Para elaborar un cuadro de control que te sea útil, es necesario seleccionar los KPI´s relevantes para tu Estrategia de Marketing Digital.

* SOSTAC® is a registered trade mark of PR Smith. For more information on SOSTAC® Planning & becoming a SOSTAC® Certified Planner visit www.SOSTAC.org

Soy Rodrigo del Olmo

Consultor y gestor de estrategias de Marketing Digital. Ayudo a potenciar tu negocio a través de estrategias en Marketing de Contenidos, SEO, Email Marketing, Redes Sociales y Publicidad Online. Sociólogo en Social Media.

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