Investigación cualitativa en marketing

La investigación cualitativa en Marketing desempeña un papel importante en el respaldo de la toma de decisiones, principalmente en su calidad de diseño exploratorio, pero también como diseño descriptivo. La investigación cualitativa puede ayudar a definir un problema de investigación, apoyar investigaciones cuantitativas, descriptivas o causales, o ser un enfoque en sí mismo. La investigación cualitativa se utiliza con frecuencia para generar hipótesis e identificar variables que deben incluirse en los enfoques cuantitativos. También puede utilizarse después o junto con los enfoques cuantitativos, cuando se necesita clarificar los resultados estadísticos. Los diseños de investigación cualitativa también pueden utilizarse de forma aislada, después de haber evaluado a fondo las fuentes de datos secundarias o incluso en un proceso iterativo junto con las fuentes de datos secundarias.

Preparando una de mis clases en la UNED, he aprovechado para revisar y actualizar apuntes sobre investigación cualitativa y, más concretamente, la investigación cualitativa en el ámbito del marketing. Considérese la presente entrada como unos apuntes estructurados tomados, fundamentalmente de Maison, Dominika. 2019. Qualitative Marketing Research: Understanding Consumer Behaviour. Routledge.

Pero antes, recurriremos a una definición resumida sobre la naturaleza de la investigación cualitativa proporcionada por McLeod, John. 2001. Qualitative Research in Counselling and Psychotherapy. Sage Publications.

El objetivo principal de la investigación cualitativa es desarrollar una comprensión de cómo se construye el mundo.

Contenido

Las investigaciones en materia de marketing comenzaron a cobrar importancia cuando el mercado se saturó de productos con características muy similares. Esto requirió una evaluación cada vez más precisa de las necesidades del mercado y de las preferencias de los consumidores para ajustar adecuadamente la producción y la comunicación comercial a estas expectativas y obtener una ventaja significativa.

Sin embargo, el aprovechamiento adecuado de la información obtenida a partir de la investigación de mercados no es una tarea tan sencilla como puede parecer y depende en gran medida de la comprensión de su función específica en la toma de decisiones relacionadas con el marketing.

En primer lugar, es importante tener en cuenta que la investigación del consumidor nunca debe ser la única fuente de información, sino una de las muchas que existen. Por rápido ejemplo, información sobre el embalaje de la competencia, con el fin de determinar si el envase destacará o no, las posibilidades de producción, los costes y la distribución también son importantes para que el nuevo envase -a pesar de ser atractivo y destacar- no imposibilite o encarezca el transporte…

Otra limitación de la investigación de marketing es que sus hallazgos puedan tener un efecto directo en las decisiones en materia de marketing que se adopten.

Existen dos motivos por los que es erróneo esperar que los resultados de la investigación (tanto cualitativa como cuantitativa) indiquen claramente la línea de actuación. En primer lugar, es incorrecto (por lo general, en el caso de la investigación cualitativa) esperar que el experto en marketing descubra exactamente lo que debe hacer a través de los entrevistados.

Otra razón para ser precavidos a la hora de tomar decisiones de marketing es la propia complejidad de las actitudes y comportamientos de los consumidores, para no dejarse guiar por lo manifestado directamente durante la investigación.

No puede ignorarse, por supuesto para eso se hace, pero tampoco puede ser la única base de las decisiones, ya que sólo puede tener un carácter facilitador. Es más, y hay que insistir en ello, incluso los miembros del departamento de marketing tienen un impacto limitado en el futuro éxito de la comercialización de un producto. Los factores que sí quedan bajo su control (aunque parcial) son los elementos del mix de marketing: el producto, la promoción, el precio y la ubicación, así como el conocimiento del consumidor (aunque también limitado) como potencial receptor del producto.

Sin embargo, también existen otros muchos factores que escapan al control del responsable de marketing, pero que tienen una enorme repercusión en el éxito o no del producto en el mercado. Entre ellos se encuentran: el entorno competitivo y tecnológico, los factores culturales y sociales, el entorno político, jurídico y económico, así como los recursos internos de la empresa.

A pesar de sus muchas limitaciones, las investigaciones de mercado son un componente muy importante del proceso de gestión de productos. Como demuestra la experiencia mundial, las investigaciones bien realizadas aumentan las posibilidades de éxito en la comercialización de productos, por lo que no se debe renunciar a ellas, sino realizarlas con plena conciencia de sus limitaciones y del papel específico que tienen en la toma de decisiones.

Investigación cualitativa en marketing vs. cuantitativa: elegir la metodología adecuada

La división metodológica más importante de investigación en marketing es la que diferencia la investigación en cualitativa y cuantitativa. Aunque, este desglose es una gran simplificación, a efectos prácticos podemos considerarlo adecuado a causa de las cuestiones relacionadas con el marketing que deben responderse dentro de la investigación. Las respuestas a algunas preguntas sólo pueden encontrarse en base a la investigación cuantitativa, mientras que otras se basan únicamente en datos cualitativos. A veces hay que combinar los métodos de investigación cualitativa y cuantitativa para obtener una respuesta completa a las preguntas planteadas.

Investigación cualitativa en Marketing, diferencias respecto a la investigación cuantitativa

Las diferencias entre los métodos cuantitativos (encuestas y experimentos) y los cualitativos (entrevistas individuales y grupales) afectan a diversos ámbitos, empezando por las herramientas de investigación empleadas y terminando por el modo de interpretar y realizar inferencias basadas en los resultados.

Cuando la magnitud de las respuestas y la proyección estadística son importantes, se debe utilizar la investigación cuantitativa para verificar y ampliar los resultados cualitativos. Pero cuando el propósito de un proyecto de investigación es comprender mejor los fenómenos psicoanalíticos o culturales, puede que la investigación cuantitativa no ofrezca mucha información o profundidad. Como puede imaginarse, por ejemplo, las comunicaciones interpersonales en redes sociales, las transcripciones de las llamadas de los servicios de atención al cliente o el seguimiento visual a través de cámaras de vídeo proporcionan una rica información que las encuestas son incapaces de captar. Para estos temas, la investigación y el análisis cualitativos suelen ser superiores a la investigación cuantitativa a la hora de proporcionar conocimientos útiles a los responsables de la toma de decisiones.

Hair, Jr, Joseph F., David J. Ortinau, y Dana E. Harrison. 2021. Essentials of Marketing Research. Fifth Edition. McGraw-Hill.

Los problemas objeto de investigación y conjuntos de preguntas

La principal diferencia entre los métodos cuantitativos y cualitativos radica en el alcance divergente de los problemas que constituyen el objeto de la investigación, así como en los diferentes conjuntos de preguntas de investigación. La investigación cuantitativa se centra en la descripción numérica de la realidad: cuántas personas vieron una determinada campaña publicitaria, cuáles son las diferencias entre los usuarios del producto A y B, cuántos partidarios de opiniones relevantes hay en un grupo de edad concreto, cuáles son los comportamientos predominantes en una población determinada, etc. En la investigación cualitativa, sin embargo, el investigador se centra en una descripción pormenorizada de la realidad, prestando atención a todo un espectro de fenómenos y no a su frecuencia real. En un estudio cualitativo sobre los hábitos de consumo de whisky, el investigador se concentra en las situaciones que llevan a tomar una copa de whisky y no otras bebidas espirituosas, y qué es lo que tienen de especial. El tema de la investigación cuantitativa, sin embargo, sería la cuestión de cuál de estas situaciones predomina y en qué tipo de personas (por ejemplo, teniendo en cuenta las características demográficas). Las preguntas de investigación en el estudio cuantitativo suelen ser de carácter categórico. En cambio, en la investigación cualitativa, las preguntas que se plantean son de carácter más indagatorio y exploratorio, por ejemplo: «¿Qué asociaciones evoca KFC y cuáles McDonald’s?», «¿Qué les gusta y qué no les gusta a los jóvenes de cada uno de estos lugares?», etc.

Método de selección de los encuestados

Otra diferencia tiene que ver con el método de selección de los encuestados, que puede ser cuantitativo o cualitativo. En los métodos cuantitativos, los participantes en el estudio se seleccionan para que constituyan el mejor reflejo posible de la población como representante. Esta selección se realiza de forma aleatoria o por cuotas. Una condición esencial para la selección aleatoria es disponer de una base de datos de todos los elementos de la población, de la que se extrae la población objetivo. Una condición esencial para el muestreo por cuotas es tener acceso a la información sobre la estructura de la población en términos de las variables seleccionadas (normalmente características demográficas básicas) y confeccionar una muestra que pueda reflejar la estructura de la población en términos de estas variables. El muestreo en la investigación cualitativa es completamente diferente. Se trata de una selección intencionada basada en los rasgos específicos de los encuestados que se requieren para comprender el problema estudiado y que caracterizan a la población que constituye el objeto de la investigación (por ejemplo, madres jóvenes que utilizan pañales desechables para sus hijos, hombres que beben al menos cuatro botellas de cerveza a la semana o lectores habituales de periódicos). Si, por ejemplo, el problema de investigación se refiere al lanzamiento al mercado de una nueva marca de café instantáneo de alta gama, los encuestados deben cumplir los siguientes criterios intencionados esenciales: beber café instantáneo y comprar café instantáneo de alta gama (comprar marcas identificadas que compitan con la marca estudiada). La muestra también puede caracterizarse mediante diversos criterios intencionales adicionales (por ejemplo, demográficos) que aumentan la predisposición de los encuestados a obtener la información especificada por los objetivos de la investigación. No es necesario y, además, no siempre es recomendable que las características demográficas de los participantes en la investigación cualitativa sean representativas de la población, por ejemplo, que la proporción de hombres y mujeres o de consumidores jóvenes y mayores en la investigación se corresponda con las proporciones correspondientes de la población.

Tamaño de la muestra

Otra diferencia entre la investigación cuantitativa y la cualitativa tiene que ver con el tamaño de la muestra. Las muestras de los estudios cuantitativos tienden a ser más grandes en función del problema de investigación y de los métodos de muestreo utilizados: van de varios cientos a varios miles de personas. En la investigación cuantitativa es necesaria una muestra grande para minimizar el error de muestreo y permitir el análisis de los resultados en diferentes subgrupos (por ejemplo, usuarios de diferentes marcas, personas de diferentes edades o diversos niveles de ingresos), manteniendo la fiabilidad de los resultados. En cuanto a la investigación cualitativa, el tamaño de las muestras es significativamente menor, y suele oscilar entre 20 y 50 personas (alrededor de una docena de entrevistas individuales o varios grupos de discusión). En la investigación cualitativa no se aconseja utilizar muestras más grandes (salvo en circunstancias excepcionales), ya que ello repercute negativamente en la calidad y la profundidad del análisis. Además, un número excesivo de datos cualitativos no puede ser procesado mentalmente de forma eficaz por los investigadores, por lo que puede quedar sin utilizar.

El cuestionario

El cuestionario (encuesta) es la principal herramienta de medición en la investigación cuantitativa, consta principalmente de preguntas cerradas que limitan las respuestas de los encuestados a un conjunto de opciones de respuesta (por ejemplo, «¿Consume usted yogures en el desayuno?»). Las preguntas se plantean en la misma forma y orden a cada encuestado. Esto hace que los resultados de las encuestas de personas individuales sean comparables y supone que la variación obtenida se asemeja a las diferencias entre personas y no a las diferencias entre mediciones. Las herramientas de medición son mucho más flexibles en la investigación cualitativa, donde prevalecen las preguntas abiertas que dan a los encuestados una mayor libertad de expresión en sus pensamientos y opiniones en las respuestas (por ejemplo, «¿Qué desayuna?»). En la práctica, un investigador cualitativo experimentado sólo tiene un conjunto de temas que pueden servir de base para la discusión y no una colección de preguntas predefinidas. Estas entrevistas se realizan con una flexibilidad que permite ajustar la forma y el orden de las preguntas a los objetivos de la investigación.

Análisis y reglas de interpretación de resultados

El análisis y las reglas de interpretación de los resultados también son diferentes en cada uno de los dos métodos. En la investigación con métodos cuantitativos se calculan indicadores numéricos (porcentajes y medias) y se utilizan pruebas estadísticas, por lo que son más objetivos que la investigación cualitativa. La mayor subjetividad de los análisis en la investigación cualitativa de marketing se debe principalmente a la falta de criterios de análisis claros e inequívocos, a diferencia de los métodos cuantitativos, en los que las inferencias se basan en los resultados de los análisis estadísticos y las conclusiones se fundamentan en los resultados de las pruebas y el nivel de significación estadística. En la investigación cualitativa, los resultados pueden interpretarse a menudo de diversas maneras, ofreciendo muchas posibilidades e interpretaciones más o menos probables.

Posibilidad de generalizar los resultados de la investigación

Otra distinción clave entre los métodos cuantitativos y cualitativos es la posibilidad de generalizar los resultados de la investigación. La investigación cualitativa es tratada en ocasiones como un método de investigación de «segunda categoría». Se le achaca, sobre todo, no permitir que las conclusiones extraídas de las entrevistas se traduzcan en suposiciones más generales sobre la población (por ejemplo, todos los consumidores). Esto es cierto en el sentido cuantitativo, ya que no se pueden hacer inferencias sobre la intensidad o la frecuencia de los fenómenos observados en una población a partir de un estudio cualitativo. Por esta razón, si cuatro de nuestros ocho encuestados prefieren la mermelada de fresa y cuatro la de piña, no podemos conjeturar a partir de ese resultado que el 50% de los consumidores de una población estudiada prefieren la mermelada de fresa y el 50% la de piña. Sin embargo, las conclusiones sobre la importancia de los fenómenos y las relaciones entre ellos pueden, sin duda, generalizarse y este conocimiento no debe limitarse a las observaciones de la investigación. Podemos generalizar las conclusiones de un estudio cualitativo siempre que busquemos conocimientos cualitativos en la investigación como, por ejemplo, los relativos a los motivos, los mecanismos, las dependencias o las configuraciones de determinadas características. Un requisito previo para dicha generalización es la repetición de las observaciones en las entrevistas posteriores. Si -volviendo al ejemplo- un mayor número de encuestados se centra en motivos coherentes para consumir mermelada de fresa (por ejemplo, es dulce, tiene un agradable aroma a fresa y les gusta la sensación de masticar los pequeños granos de fresa), mientras que los adeptos a la mermelada de piña tendrán sus propias razones para su elección (por ejemplo, ligeramente ácida), podremos extraer conclusiones sobre lo que atrae a los consumidores a la mermelada de fresa y lo que gusta a los amantes de la piña. También tendremos plena validez para hacer generalizaciones a partir de esas conclusiones al margen de las diversas entrevistas realizadas. Si en las entrevistas posteriores se encuentra un patrón de dependencia similar, por ejemplo, que el alcohol de la marca A se asocia más bien a las fiestas de empresa, mientras que la marca B a las reuniones familiares/de amigos, también podemos concluir que se trata de una verdad general sobre esas marcas que se extiende más allá de las observaciones recogidas y del grupo de entrevistados. La experiencia de los investigadores cualitativos demuestra que la posibilidad de repetir las observaciones en los estudios cualitativos hace que sea razonable suponer que una determinada observación no sólo se refiera al grupo de estudio, sino al total de la población correspondiente en función de los criterios de selección clave (por ejemplo, madres jóvenes, conductores experimentados o personas que acaban de terminar de reformar su casa).

Subjetivismo e interpretación de los resultados

Otra crítica a los métodos cualitativos por parte de los no expertos es el subjetivismo del análisis y la interpretación de los resultados. Es importante recordar que el análisis y la interpretación de los resultados en la investigación cualitativa son efectivamente subjetivos, pero esto no hace que este método sea peor que los métodos cuantitativos. El subjetivismo del análisis también puede ser una ventaja, pero sólo para los investigadores cualitativos experimentados y perspicaces. Éstos pueden examinar los resultados desde una perspectiva más amplia que la mera información proporcionada y descubrir en los resultados mucho más de lo que harían los investigadores menos experimentados e inquisitivos.

Nivel de validez

En ocasiones se considera que la investigación cualitativa también tiene un escaso nivel de validez. En la metodología de investigación clásica, una medición es válida cuando corresponde al objeto previsto. En el contexto de la investigación cualitativa, los científicos suelen preguntarse si las observaciones que realizan son válidas, es decir, si la imagen de los fenómenos que se mantiene a través de las conversaciones es un reflejo fiel de la realidad. ¿Las opiniones que aparecen a lo largo de la entrevista reflejan las verdaderas opiniones de los participantes o provienen de una interacción fugaz entre los entrevistados y entre éstos y el moderador? La experiencia ha demostrado que, en la mayoría de los casos, los resultados obtenidos en la investigación cualitativa en marketing pueden ser fiables y considerarse válidos. No obstante, deben abordarse con cierto grado de criticismo, teniendo en cuenta que hay muchos factores que pueden afectar a los resultados que se recogen: en primer lugar, el moderador -por la forma en que se formulan las preguntas, su entonación de voz, su lenguaje corporal-; en segundo lugar, los participantes -por el efecto que tienen unos sobre otros o sobre los procesos de grupo, que acompaña inexorablemente a las entrevistas grupales en particular-.

En el contexto de los debates sobre las características de los métodos cualitativos y cuantitativos, cabe señalar que no siempre es necesario escoger entre estos dos métodos. De hecho, los proyectos de investigación que utilizan ambos son cada vez más frecuentes. Los resultados de la investigación cualitativa complementan entonces los resultados cuantitativos obtenidos y sirven para explicarlos, profundizarlos y comprenderlos mejor. Los estudios de segmentación son un ejemplo clásico de este proceso de investigación. Los estudios cuantitativos de segmentación se realizan primero en grandes muestras representativas. Una vez identificados los segmentos (sobre la base de los análisis estadísticos de los resultados de los estudios cuantitativos), se realizan entrevistas individuales en profundidad (a menudo con un enfoque etnográfico) entre los representantes de los segmentos pertinentes para comprender mejor las necesidades y los valores de determinados colectivos que son difíciles de sondear en un estudio cuantitativo, ya que normalmente son inconscientes y difíciles de verbalizar para los encuestados.

Investigación cualitativa en marketing ¿Cuándo usarla?

Usaremos ahora el texto de Nunan, Daniel, David F. Birks, y Naresh K. Malhotra. 2020. Marketing Research, Applied Insight. Sixth Edition. Pearson, para conocer cuáles son las circunstancias que nos indican la necesidad o conveniencia de adoptar técnicas de investigación cualitativas en marketing. Existen diversas razones que justifican el uso de técnicas cualitativas. Estas motivaciones, ya sea por separado o combinadas, explican por qué algunos investigadores adoptan un determinado enfoque en la forma de realizar la investigación, analizar los datos e interpretar sus conclusiones.

Preferencias y/o experiencia del investigador

Algunos especialistas están más orientados y son más aptos para este tipo de trabajo. Al igual que algunos investigadores disfrutan con el reto de utilizar técnicas estadísticas, hay otros que disfrutan con los retos de las técnicas cualitativas y la interpretación de diversos tipos de datos. Estos investigadores se han formado en determinadas disciplinas (por ejemplo, la antropología) y enfoques (por ejemplo, la hermenéutica) que tradicionalmente utilizan diseños y técnicas de investigación cualitativos.

Preferencias y/o experiencia del usuario de la investigación.

Algunos responsables de la toma de decisiones están más orientados a recibir apoyo de forma cualitativa. Dicha orientación podría provenir de su formación, pero también podría deberse al tipo de decisiones de marketing que han de adoptar. Los responsables de la toma de decisiones que trabajan en un entorno creativo de diseño de productos, textos publicitarios o desarrollo de » personalidad » de la marca, por ejemplo, pueden tener una mayor preferencia por los datos que alimentan esas decisiones basadas en el diseño y en lo visual. Hay que considerar también las implicaciones para una marca si los diseñadores y los responsables de marketing no comprenden plenamente el comportamiento del consumidor

Información sensible.

Los participantes pueden no estar dispuestos a responder o a dar respuestas sinceras a ciertas preguntas que invaden su intimidad, les avergüenzan o tienen un impacto negativo en su ego o estatus. Las preguntas relacionadas con los productos sanitarios y la anticoncepción son ejemplos de cuestiones personales delicadas. En la investigación de marketing entre empresas, las preguntas relacionadas con el rendimiento y los planes de la empresa son ejemplos de cuestiones comercialmente sensibles. Las técnicas que crean una relación y confianza, y permiten un sondeo suave que se adapte a los participantes, pueden ayudar a los investigadores a acercarse a ellos, y permitir que se obtengan datos de carácter sensible.

Sentimientos subconscientes.

Los participantes pueden ser incapaces de dar respuestas precisas a las preguntas que se plantean a su subconsciente. Los valores, los impulsos emocionales y las motivaciones que residen en el plano subconsciente se ocultan del mundo exterior mediante la racionalización y otras defensas del ego. Por ejemplo, una persona puede haber comprado un coche deportivo caro para superar sus sentimientos de inferioridad. Pero si se le pregunta «¿Por qué ha comprado este coche deportivo?», esa persona puede decir «Me han hecho una gran oferta», «Mi viejo coche se estaba estropeando» o «Necesito impresionar a mis clientes». Los participantes no necesitan poner palabras a sus impulsos emocionales más profundos hasta que los investigadores se acerquen a ellos. Al aprovechar esos impulsos emocionales íntimos, la investigación cualitativa permite tomar un camino que evoluciona y es adecuado para el participante.

Fenómenos complejos

La naturaleza de lo que se espera que describan los participantes puede ser difícil de captar con preguntas estructuradas. Por ejemplo, los participantes pueden saber qué marcas de vino les gustan, qué tipos de música prefieren o qué imágenes consideran de prestigio. Pero puede que no sean capaces de explicar claramente por qué tienen esos sentimientos o de dónde proceden.

La dimensión holística

El objetivo de adoptar una perspectiva holística en la investigación cualitativa es obtener una imagen global y completa de todo el contexto en el que se producen los fenómenos de interés. Es un intento de describir y comprender todo lo posible sobre la situación en su conjunto. Cada escena existe dentro de un contexto de múltiples capas e interrelacionado, y puede requerir diversos métodos para garantizar que el investigador cubra todos los ángulos. Esta orientación ayuda al investigador a descubrir las interrelaciones entre los distintos componentes del fenómeno estudiado. Al evaluar las distintas formas de comportamiento de los consumidores, por ejemplo, se intenta comprender la relación de los distintos entornos contextuales con dicho comportamiento. Contextualizar el comportamiento implica situar las observaciones, experiencias e interpretaciones en una perspectiva más amplia. Un ejemplo de ello puede ser la medición de la satisfacción con una comida en un restaurante. Un cuestionario puede desglosar los componentes de la experiencia en el restaurante y cuantificar el grado de satisfacción con ellos. Pero, ¿qué efecto tuvo el «ambiente» en la experiencia? ¿Qué papel desempeñan el tipo de música, el color y el estilo de los muebles, los aromas procedentes de la cocina, las personas que se encuentran en el restaurante, el estado de ánimo al entrar en él, la sensación de relajación o de tensión a medida que avanza la comida, etc.? La comprensión de la interrelación del contexto de consumo permite al investigador cualitativo construir esta visión holística. Esto puede hacerse mediante la observación cualitativa y las entrevistas.

Desarrollar una nueva teoría

Ésta es quizá la razón más controvertida para llevar a cabo una investigación cualitativa. Los investigadores cualitativos pueden argumentar que la realización de experimentos con consumidores tiene graves limitaciones y que los enfoques cuantitativos se limitan a elaborar o ampliar la teoría existente. El desarrollo de una «nueva» teoría mediante un enfoque cualitativo se denomina «teoría fundamentada».

Interpretación

Las técnicas cualitativas suelen constituir un importante paso final en los diseños de las investigaciones. Las encuestas y auditorías a gran escala no siempre logran aclarar las razones subyacentes de un conjunto de resultados. El uso de técnicas cualitativas puede ayudar a elaborar y explicar las verdaderas causas subyacentes de los resultados cuantitativos.

No puede afirmarse que uno de los métodos -cualitativo o cuantitativo- sea mejor o peor. Cada uno de ellos sirve para fines diferentes gracias a los cuales se complementan magníficamente. Cada uno de estos métodos permite recoger diferentes tipos de información y, si el método se utiliza para el fin al que está destinado, es una herramienta excelente e incluso indispensable.

Comparación entre métodos cuantitativos y cualitativos. Esquema
Comparación entre métodos cuantitativos y cualitativos. Esquema adaptado de Maison, Dominika. 2019. Qualitative Marketing Research: Understanding Consumer Behaviour. Routledge.
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Rodrigo del Olmo. Estratega de contenidos. Foto.
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