El término KPI hace referencia a métricas específicas que se utilizan para evaluar el rendimiento de una determinada acción o conjunto de acciones. Puede hablarse de KPI´s tanto en un contexto online como offline. Se usan en cualquier área de negocio: estructura financiera; productividad; recursos humanos; comportamiento del consumidor, etc.
Después de establecer los objetivos de tu empresa, necesitas desarrollar indicadores clave de rendimiento (KPI´s). Los KPI´s (Key Performance Indicators) son las métricas que eliges para ayudarte a evaluar si tu Estrategia de Marketing Digital está alcanzando las metas predefinidas. Los necesitas para mantener tu estrategia en el rumbo adecuado. Si no vigilas periódicamente el grado de avance en la dirección correcta, no sabrás si tus acciones están funcionando y reforzando tus objetivos empresariales.
La elección de KPIs configurará tu estrategia futura, así que es fundamental determinar cuáles son los mejores para medir el rendimiento de las acciones online enfocadas a los objetivos elegidos.
Asegúrate de elegir objetivos que sean claros y comprensibles. Son los indicadores que deberás controlar para definir tus metas y elaborar previsiones.
Cualquiera en tu organización debería ser capaz de entender la métrica. No se trata de matemática complicada, son indicadores y análisis básicos, por lo que debería ser fácil comunicar lo que estás haciendo con el resto del equipo.
Mantente enfocado en la acción: existen múltiples KPI´s en los que podrías centrarte si quisieras, pero los más importantes están normalmente ligados a una acción específica.
Define un calendario de informes y revisiones.
Comparto a continuación algunas de las métricas más usadas. Aunque es necesario subrayar que conviene elegir un número reducido de KPI´s que sea significativo y útil para la medición, de un “vistazo”, del éxito de la Estrategia Online adoptada por tu empresa o proyecto.
El CPC (Coste Por Clic) indica el coste por cada clic en tu anuncio en las campañas de paid media. Es un indicador de cuánto puede valer la pena invertir en un anuncio para una determinada intención de búsqueda y público objetivo. Se calcula dividiendo la inversión en paid media entre el número de clics recibidos.
El CTR (Click-Through Rate) representa el volumen de usuarios que han hecho clic en un enlace tras su visualización. Una evolución positiva de tu CTR indicará que tu página va ganando relevancia para una determinada keyword o concepto en concreto, con lo que irás mejorando tu posicionamiento en las SERP de los buscadores, tendrás una mayor visibilidad si hacemos refeferencia al término en Redes Sociales y una mejora del rendimiento de tus campañas en ads. Un buen CTR es un indicador de un contenido adecuado al público que buscas.
Otra forma de enfocar la Tasa de Conversión es dividir el número de objetivos conseguidos (captación de leads, ventas, etc) entre el número total de visitas de la web.
El ROI (Return on Investment) o Retorno de la Inversión es el ratio utilizado en muchos ámbitos del mundo empresarial para conocer los resultados de una inversión o grupo de inversiones. El ROI puede calcularse en función de los distintos objetivos de una empresa: ventas; leads, o branding.
El ROAS o Retorno a la Inversión Publicitaria (Return Of Ad Spend), tiene como objetivo medir la efectividad de las campañas de marketing digital según los objetivos planteados. Es un KPI similar al ROI, pero mientras que este mide las ganancias, el ROAS mide los ingresos brutos generados por cada euro gastado en ads.
Dave McClure agrupó un buen número de KPI´s en lo que se conoce dentro del mundo del Marketing Digital como Métricas Pirata, debido a su acrónimo AARRR (Adquisición, Activación, Retención, Recomendación y Revenue), que recuerda al grito de un pirata malote de esos del Caribe.
En la fase de Adquisición, analizamos cómo están llegando los usuarios a tu web. El tráfico tendrá un comportamiento diferenciado en función de cómo haya accedido a tu site, dependiendo de su conocimiento de tu marca y de su intención.
En la Activación, medimos qué hacen los usuarios al llegar a tu web y en qué punto interactúan o convierten. Para ello, previamente habrás definido cuáles son los objetivos y qué considerarás como Conversión.
La Retención es más compleja de medir en un website. La forma más efectiva de hacerlo es forzar que el usuario esté logueado en tu site o con la sesión iniciada, pero esto no siempre es posible ni recomendable en todos los casos ya que la experiencia de usuario puede verse perjudicada.
La Recomendación es otra etapa del proceso de complicada medición ya que es muy difícil saber qué usuarios te han traído a otros salvo que elabores y pongas en marcha estrategias MGM (Member Get Member). Una herramienta muy utilizada consiste en proporcionar códigos a los usuarios para que te envíen a otros a través de él con lo que será más sencilla la atribución de su procedencia.
Revenue (Ingresos, beneficios). A primera vista la métrica más vinculada a tu negocio aunque no es la única de importancia. Si tu estrategia de Marketing Digital falla, seguramente lo detectarás aquí, pero deberás revisar todas las demás etapas para encontrar los puntos a mejorar.
Sesiones:
visitas que tu web ha tenido.
Páginas vistas:
número de páginas que han recibido tráfico.
Tasa de rebote:
porcentaje de las visitas que abandonan tu web sin interactuar.
Páginas vistas por visita:
número de páginas que visita cada persona que ha entrado en tu site.
Duración de la visita:
tiempo que el usuario está en tu web.
Adquisición por canal:
informa sobre qué canal te aporta más ventas o conversiones y cuál es la tasa de conversión de cada uno.
Ventas o conversiones asistidas:
determinación de los canales que contribuyen al rendimiento de otros y su cuantificación en la medida de lo posible.
Usuarios:
un usuario puede conectarse a través de distintos dispositivos y en herramientas como Analytics, este caso computará como varias visitas. Aún así, los usuarios serán la métrica más adecuada y de mejor calidad posible en la mayoría de ocasiones.
Códigos:
si adoptas una estrategia MGM ( Member Get Member ) podrás contabilizar las veces que un usuario consigue nuevos clientes a través de los códigos empleados.
Tráfico de los botones de compartir en RRSS:
habilitando botones para compartir en RRSS y analizando el número de veces que son clicados y el tráfico que generan.
Transacciones:
número de compras en tu ecommerce.
Tiquet medio:
el gasto medio de tus clientes.
Ingresos totales.
Seguidores:
usuarios que han clicado el botón «follow» o «like».
Impresiones:
el número de veces que se ha mostrado tu publicación.
Engagement:
existen varias fórmulas para calcularlo.
Reproducciones de vídeos:
número de veces que se ha visto un vídeo. Ojo porque puede contabilizarse como visionado incluso a un usuario que solo ha visto un segundo.
Tráfico generado:
analisis del tráfico que envías desde redes sociales a tu web.
Recuerda que los KPI´s elegidos para tu cuadro de control pueden ser algunos de los anteriormente mencionados u otros que resulten relevantes para tu negocio o proyecto. Como siempre en Marketing Digital, no existen recetas universales.
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