Técnicas cualitativas de investigación comercial

Las técnicas cualitativas de investigación comercial vuelven a mi blog mediante estos apuntes que comparto con vosotros, de nuevo, fundamentalmente extraídos de Maison, Dominika. 2019. Qualitative Marketing Research: Understanding Consumer Behaviour. Routledge.

Cómo las técnicas cualitativas de investigación comercial te ayudan a responder a tus preguntas de marketing

Existen determinados conjuntos de problemas y preguntas relacionadas con el marketing en los que los estudios cualitativos resultan especialmente útiles y, a menudo, incluso imprescindibles. Entre ellos se encuentran las siguientes tres cuestiones relacionadas con:

1 el posicionamiento de nuevos productos en el mercado.

2 el desarrollo de la comunicación: pruebas de concepto y estudios en diferentes fases del proceso de desarrollo.

3 el aprendizaje del comportamiento del consumidor: el estudio de las actitudes, las opiniones sobre los productos y las marcas, el estudio de los hábitos y las necesidades, así como de las barreras y las motivaciones relacionadas con el uso de las marcas/los productos.

Lanzamiento de un nuevo producto al mercado

El lanzamiento de nuevos productos al mercado es uno de los ámbitos más habituales de aplicación de la investigación cualitativa y, al mismo tiempo, uno de los campos de investigación más complejos. A pesar de que la parte más importante del proceso de creación de un nuevo producto tiene lugar en la empresa que lo desarrolla, las opiniones recabadas de los clientes potenciales en la fase inicial de desarrollo permitirán evitar costosos errores y aumentar las posibilidades de éxito del producto en el mercado.

Los métodos cualitativos pueden aprovecharse en todas las fases del proceso de desarrollo del producto: sus características, los conceptos de posicionamiento del producto, el embalaje, el nombre o los nombres, así como las características físicas y la utilidad. Los resultados ayudan a alinear el producto en desarrollo con las expectativas de los posibles destinatarios. Las posibilidades de éxito, incluso de un producto objetivamente muy bueno con una publicidad excelente, siguen siendo escasas si los consumidores lo perciben como demasiado barato o demasiado caro, de calidad dudosa o que no aporta ninguna ventaja nueva en comparación con los productos de la competencia. El análisis de la falta de éxito de muchos productos nuevos en el mercado ha demostrado que realizar una investigación de marketing en la fase de desarrollo del producto y tener en cuenta los conocimientos de los consumidores en el proceso de toma de decisiones ayudan a evitar muchos fracasos.

Pruebas de concepto del producto

Las pruebas de concepto y de producto o el marketing de pruebas, según Hair, Jr, Joseph F., David J. Ortinau, y Dana E. Harrison. 2021. Essentials of Marketing Research. Fifth Edition. McGraw-Hill, proporcionan información para tomar decisiones sobre la mejora e introducción de nuevos productos. Las pruebas de concepto identifican los puntos débiles de un prototipo de producto antes de su lanzamiento. Las pruebas a nivel de producto tratan de responder a dos preguntas fundamentales: «¿Cómo funciona un producto para el cliente?» y «¿Cómo puede mejorarse un producto para superar las expectativas del cliente?»

Siguiendo con Maison (2019), El objetivo de los test de concepto de producto es descubrir las primeras reacciones espontáneas de los consumidores potenciales ante la idea del producto que se va a lanzar al mercado. Los métodos cualitativos son los más adecuados para ello, ya que permiten respuestas libres y desinhibidas mediante preguntas estructuradas. Los métodos cuantitativos no son aconsejables en la fase de creación del producto. En primer lugar, porque el concepto que se puede presentar a los encuestados suele requerir muchas explicaciones y aclaraciones por parte del moderador. En segundo lugar, a menudo es difícil prever en una fase tan temprana del proceso cómo podrían reaccionar los compradores potenciales ante el producto, por lo que no está claro qué preguntas deben formularse en una encuesta. Este tipo de estudios debería realizarse en la fase inicial del proceso de creación del producto, cuando el dinero y el tiempo invertidos son todavía marginales, lo que permite introducir modificaciones. Sin embargo, el estudio no puede llevarse a cabo demasiado pronto, cuando el concepto del producto aún no se ha especificado por completo. Entonces, debido a la falta de concreción, el debate podría ser demasiado abstracto y, por tanto, demasiado difícil para los participantes en el estudio. Todo tipo de ayudas contribuyen a concretar la conversación: descripciones del producto, una maqueta (de escayola, de cartón, en forma de diagrama), el diseño del envase, propuestas de nombres y materiales visualmente estimulantes son convenientes en este tipo de estudios.

Los estudios relativos a la idea de producto no sólo contemplan los productos en sentido físico, sino también las instalaciones y servicios (por ejemplo, financieros). En estos estudios, se presentan a los encuestados nuevas ofertas (por ejemplo, nuevos planes de ahorro, préstamos e hipotecas, productos de inversión), mientras que el moderador se concentra en comprender cómo perciben estas ofertas los encuestados: si entienden la oferta, qué ventajas e inconvenientes ven en los productos y qué grado de interés muestran (tanto a nivel verbal como no verbal), etc. A partir de los resultados de estos estudios, las empresas pueden desistir de introducir el nuevo producto o modificarlo convenientemente antes de lanzarlo o incluso producirlo.

Pruebas de empaquetado

Cuando se prueban productos de uso cotidiano con muy pocas diferencias entre ellos en cuanto a sus componentes concretos (por ejemplo, detergentes, yogures, margarinas, cervezas de precio similar), el envase desempeña un papel muy importante, ya que las decisiones de compra de marcas específicas suelen basarse en su aspecto («lo compré porque tenía una forma interesante», «me gustó su color»). Por ello, la evaluación del envase es también un área de pruebas de producto frecuente. En la investigación cualitativa, el envase puede probarse en todas las fases del proceso de desarrollo del mismo, desde la fase de diseño gráfico hasta las formas definitivas. Si lo que buscamos es información sobre la combinación de colores y el diseño gráfico del envase, basta con utilizar los carteles. Sin embargo, si nos interesa saber cómo se percibe la forma o el tamaño del envase, se necesitan modelos a escala o a tamaño real del diseño (por ejemplo, maquetas).

Test de nombre de marca

El análisis del nombre de una marca es otro campo importante de la investigación cualitativa. También en este caso el papel del investigador no es sencillo, ya que requiere orientar correctamente las conversaciones para obtener la mayor cantidad de información cualitativa posible sobre los nombres propuestos. Desgraciadamente, los aspectos de los que los encuestados tienen más ganas de hablar, es decir, de lo que más les gusta o disgusta, son los menos importantes. Resulta mucho más importante el conjunto de asociaciones y significados relacionados con el nombre.

En estas pruebas cualitativas, la información que más interesa es la siguiente:

Contenido y asociaciones emocionales – los nombres, aparte de su significado literal, también poseen una cierta carga emocional, incluso los nombres abstractos presentan connotaciones emocionales positivas o negativas y pueden asociarse con algo elegante o vulgar, caliente o frío, etc.
Connotaciones de significado espontáneo y mensajes subliminales – por ejemplo, un nombre para un producto destinado al mercado adolescente pensado por un fabricante puede tener un significado negativo involuntario en el argot juvenil.

Además de los distintos tipos de asociaciones y mensajes subliminales, los test de marcas están enfocados hacia:

– Adaptar el nombre a la categoría del producto: un nombre aceptado para galletas puede ser rechazado si se utiliza para una marca de coches.

– Adaptar el nombre a la imagen del producto: por ejemplo, un nombre de marca que se adapte a una marca de coches de lujo puede parecer pretencioso si se transfiere a un coche de gama baja.

– Fácilmente reconocible y memorable: saber si se trata de un nombre similar a otras marcas del mercado, lo que hace que se confunda con ellas.

– Fácil de pronunciar y repetir: esto resulta especialmente importante cuando los productos que conservan la ortografía del original en un idioma extranjero entran en un nuevo mercado.

Estudios realizados hace años antes de la introducción en el mercado polaco de toda una gama de cosméticos de primera calidad para pieles maduras permitieron evitar un grave error de marketing. Uno de los nombres de marca que se sugirió fue «Renacimiento». La palabra «Renacimiento», a pesar de tener un significado inequívocamente positivo en el ámbito del arte, en el contexto de las cremas faciales para pieles maduras se asociaba con la renovación de edificios históricos y, consecuentemente, con productos de belleza para señoras mayores («remodelación de la piel para reducir las arrugas»), lo que no era en absoluto el efecto que pretendía el fabricante.

Investigación en comunicación: prueba de concepto y pre-test publicitario

Un pre-test publicitario es un tipo de encuesta de investigación de mercado que permite a las marcas recabar la opinión de los consumidores y testar los anuncios antes de lanzar una nueva campaña para asegurarse de que va bien encaminada. Las pruebas previas de los anuncios son fundamentales para garantizar la eficacia de la publicidad.

Pruebas relativas al concepto de posicionamiento

El posicionamiento es la base de la estrategia de comunicación y construcción del mensaje publicitario. Un buen posicionamiento destaca las ventajas del producto que lo hacen excepcional y diferenciado de los productos de la competencia a los ojos del cliente. El mismo producto puede presentarse a los clientes potenciales de múltiples formas (con diferentes posicionamientos), acentuando en cada caso una característica específica del producto. La investigación cualitativa pone a prueba los conceptos de posicionamiento propuestos para los productos que están a punto de ser lanzados o para los productos existentes, en caso de que sea necesario un cambio en su posicionamiento (reposicionamiento). El objetivo de la investigación cualitativa es seleccionar el mejor enfoque de posicionamiento en cuanto a su valor comunicativo: qué dice del producto, si atrae el interés por el producto, si se distingue de los numerosos productos de la competencia disponibles en el mercado.

Un importante consejo práctico en este tipo de investigación es no centrarse en lo que más les gusta a los consumidores (ya que suele gustarles lo que les resulta más familiar), sino en cuáles son las características más distintivas del producto y lo que más les llama la atención.

Test de la publicidad

La correcta selección del material promocional y publicitario es vital para el posterior éxito o fracaso del producto. El material publicitario debe presentar el producto o la marca de forma adecuada (en el sentido de que sea coherente con la estrategia de comunicación). El estudio de las reacciones de los consumidores potenciales a los materiales publicitarios desarrollados permite obtener las respuestas a las siguientes preguntas: a partir del anuncio, ¿cómo entienden los receptores el mensaje publicitario, perciben el producto de acuerdo con las intenciones de los desarrolladores del producto (la publicidad) y ven la ventaja competitiva del producto frente a los bienes rivales? Debido a los elevados costes de producción y el consiguiente riesgo financiero, suelen ser los anuncios más caros -los de televisión- los que se someten a prueba. Los anuncios de radio, prensa, exteriores e Internet rara vez se testean (con técnicas cualitativas, obviamente sí se realizan test tipo A B de anuncios en buscadores y RRSS) porque el coste de su desarrollo es mucho menor, lo que implica un riesgo financiero más bajo.

Los métodos cualitativos se utilizan principalmente en la comprobación previa de los mensajes publicitarios visuales. Los grupos de discusión, las díadas o las entrevistas individuales realizadas de forma adecuada proporcionan información en profundidad sobre la reacción de los consumidores potenciales a la publicidad: cómo la perciben y qué impresión del producto crea el anuncio.

Estos estudios se llevan a cabo en diferentes etapas de la producción publicitaria.

En primer lugar, se realizan pruebas de reconocimiento antes de crear un anuncio, las cuales proporcionan información adicional útil para determinar los objetivos de marketing de la estrategia de comunicación y publicidad. Estos estudios aportan los elementos necesarios para crear el concepto completo del anuncio. Pasar por alto esta fase puede conducir a diversos equívocos y a la creación de campañas publicitarias inadecuadas. El compromiso con el consumidor que se establece a través de estos estudios en una fase temprana del proceso aumenta las posibilidades de elaborar un anuncio con un mensaje coherente que los futuros destinatarios podrán relacionar con sus necesidades y valores. Dependiendo de lo que se necesite, pueden ser entrevistas de grupo (que dan una visión general de los resultados) o entrevistas individuales (más profundas). En esta fase, la investigación exploratoria con un enfoque etnográfico es cada vez más popular (entrevistas a domicilio con los encuestados), lo que permite conocer mejor al futuro destinatario del anuncio.

La investigación cualitativa también resulta indispensable para probar los anuncios durante su desarrollo. Estos estudios pueden realizarse en diferentes fases del proceso de creación de anuncios, empezando por la fase más temprana, en la que se prueban conceptos publicitarios poco estructurados, hasta la prueba de las versiones preliminares en forma de storyboards o animatics.

Una de las ventajas de someter a prueba las ideas publicitarias durante el proceso de creación y antes de su versión final es que permite desechar ideas erróneas e introducir mejoras valiosas. Estos estudios ayudan a evitar errores muy costosos, pero tienen un defecto: los anuncios en su fase preliminar (storyboard o animatic) suelen estar muy alejados de lo que será el anuncio final, lo que puede provocar que algunas buenas ideas sean rechazadas erróneamente por la insuficiencia del material probado para dar a conocer sus virtudes.

Los métodos cualitativos resultan más adecuados que los enfoques cuantitativos para las pruebas de preproducción de anuncios en las primeras fases del proceso de creación del concepto publicitario. Dichas pruebas se basan todavía en materiales muy poco elaborados que muestran únicamente el concepto general del anuncio, sin elementos formales como la música, las voces de los actores, un trabajo de edición atractivo o una bonita maqueta, que afectan a la forma en que se percibirá finalmente el anuncio. Por eso, el entrevistador tiene que facilitar el debate para que los participantes hablen de la capa de comunicación del futuro anuncio y no de los elementos formales de los materiales de prueba (por ejemplo, que no les guste el color del vestido de la protagonista o que no les guste esa raza concreta de perro utilizada en el anuncio).

Una cuestión que se plantea con frecuencia en el contexto de las pruebas comerciales es qué tipo de entrevista -grupal o individual- es más adecuada para ello. Lamentablemente, no se puede responder categóricamente a esta pregunta. Depende mucho de la fase de desarrollo del anuncio y de la especificidad del mensaje publicitario. En los años 90, la mayor parte de las pruebas previas de los anuncios se realizaban en entrevistas de grupo.

En la actualidad, se utilizan cada vez más los mini grupos, las díadas e incluso las entrevistas individuales. Si queremos entender las percepciones generales de los espectadores de un anuncio, los grupos de discusión suelen ser suficientes. Sin embargo, si queremos obtener información más profunda, comprender la simbología de elementos específicos del anuncio, leer el mensaje publicitario, serían mucho mejores las entrevistas individuales, en las que se puede evitar la influencia de otros encuestados. Especialmente si estamos interesados en recopilar datos significativos sobre la lectura (descodificación) del mensaje publicitario, un estudio de este tipo no puede realizarse en grupo porque la opinión de la primera persona afectaría inevitablemente a los demás encuestados.

La investigación cuantitativa experimental (estudios cuantitativos a pequeña escala) también es utilizada a menudo en las pruebas previas de la publicidad, en las que el material publicitario presentado es evaluado por los encuestados en un sondeo y luego se dan respuestas en escalas. Estos estudios pueden realizarse sobre materiales publicitarios ya terminados, sobre todo cuando se aprovechan las herramientas de investigación estándar, ya que pueden servir para comparar la valoración del anuncio con los de la competencia o bien con otros anuncios del cliente. Además, el carácter cuantitativo de la medición, reforzado por el análisis estadístico, produce resultados más concluyentes. Sin embargo, en el proceso de producción publicitaria (storyboards y animatics), si queremos obtener un análisis detallado y una visión penetrante del anuncio, los métodos cualitativos se prestan mejor a este propósito que la investigación cuantitativa.

Entender al consumidor: exploración de actitudes, necesidades, motivaciones y obstáculos

Investigación de las actitudes

Los métodos cuantitativos suelen utilizarse en las investigaciones clásicas sobre actitudes realizadas en psicología y sociología. Sin embargo, en el ámbito del marketing, las actitudes se exploran utilizando tanto la investigación cuantitativa como la cualitativa. Los estudios cualitativos de actitudes se emplean cuando se introducen nuevos productos en el mercado, cuando el producto es tan nuevo o abstracto que no tendría sentido someterlo a estudios cuantitativos porque requeriría explicaciones más extensas sobre lo que es el producto y una comprobación directa de si los encuestados entienden el concepto. Este tipo de estudios están diseñados para descubrir las opiniones, sentimientos y asociaciones que provoca el estímulo investigado (producto, anuncio). Un ejemplo podría ser una prueba de actitud hacia un nuevo producto que nunca ha existido y que va más allá de la experiencia actual (o incluso de la imaginación) de los encuestados. En tal caso, los estudios cuantitativos podrían dar lugar a numerosos malentendidos derivados, por ejemplo, de que los encuestados no comprendan claramente qué es realmente el producto. La investigación cualitativa, en cambio, permite abordar ampliamente todas las preguntas y dudas de los participantes en la investigación.

Otro ámbito del marketing en el que resulta adecuada la investigación cualitativa es la identificación inicial de actitudes, que posteriormente se verifican mediante estudios cuantitativos. Cuando se planifica una investigación cuantitativa sobre un problema muy poco conocido, en general, las entrevistas cualitativas, realizadas (normalmente en grupo) antes de diseñar el cuestionario de investigación, son extremadamente útiles para señalar las áreas relevantes para el estudio cuantitativo y para formular los problemas y temas a investigar. Este tipo de investigación cualitativa también puede proporcionar una gran cantidad de información interesante sobre el lenguaje utilizado por la «gente corriente» para describir el fenómeno que nos interesa. Gracias a ello, se pueden evitar muchos errores a la hora de diseñar preguntas específicas y ajustar el lenguaje a los encuestados.

Investigación de necesidades

Comprender las necesidades de los consumidores resulta de suma importancia para los profesionales del marketing. Un conocimiento profundo de ellas permite desarrollar productos a medida que reflejen perfectamente los deseos del consumidor. El mayor problema es que muchos de los deseos que subyacen a sus elecciones son inconscientes o que el propio consumidor se niega a admitir. Por ello, el único método que puede ayudar a identificar y comprender las verdaderas necesidades de los consumidores es la investigación cualitativa, especialmente empleando técnicas proyectivas avanzadas.

Investigación de motivaciones y barreras

Otra cuestión muy importante para los profesionales del marketing es qué motiva a las personas a la hora de adoptar diferentes decisiones (uso de servicios, productos específicos o marcas) y cuáles son las barreras que les impiden tomar esas decisiones. En otras palabras, un profesional del marketing quiere averiguar por qué los usuarios de una marca concreta la eligen (motivos) y por qué los usuarios de la competencia no la utilizan (barreras). En la investigación cuantitativa se suelen dar respuestas tópicas que no reflejan las verdaderas razones del uso o no uso de un determinado producto (por ejemplo, la afirmación de que una persona bebe esta marca de cerveza porque sabe mejor que las cervezas de la competencia, aunque las pruebas de cata a ciegas confirmen que estas marcas no se distinguen realmente). Aquí es donde la investigación cualitativa vuelve a ayudarnos.