Nuevo estudio de conversión de negocios digitales en España, 2020

En un nuevo estudio sobre conversión en negocios digitales de España 2020, elaborado a partir de una muestra obtenida de 634 empresas de distintos sectores que han facilitado el acceso a sus métricas de negocio, la prestigiosa agencia FLAT 101 (a la que aprovecho la ocasión para agradecer el esfuerzo que supone la realización de estos estudios), aporta una visión general sobre la conversión en los negocios digitales. El estudio resulta especialmente útil dado que no es habitual que un profesional o agencia de Marketing puedan acceder, de primera mano, a las diversas problemáticas y datos de distintos sectores y tamaños de empresas.

Comparto con vosotros un resumen de las cifras que me han parecido más relevantes y significativas, tanto para profesionales del Marketing Digital como para emprendedores o pymes que decidan gestionar por sus propios medios su estrategia de Marketing Online.

Tabla de contenidos

Tráfico total

Obviamente, el tráfico es necesario para mantener un negocio digital, sin embargo, no es un indicador clave más importante que otros, como la tasa de conversión o el precio medio del ticket. De poco o nada sirve un gran volumen de visitas si no acaban en alguno de los tipos de conversión deseados.

Porcentaje de tráfico por dispositivo.

Porcentaje del tráfico medio por dispositivo según estudio de Conversión negocios digitales España

En cuanto a comparativa de porcentaje de tráfico por dispositivo, señalar que, respecto a la anterior edición del estudio, de media (en el documento original lo encontramos desglosado por sectores), desktop ha caído un 9%, mobile ha subido un 5% y tablet ha bajado un 16%. Son las webs dedicadas a Moda, Ocio y tiempo libre y Regalos las que mayor porcentaje de tráfico móvil obtienen.

Tráfico por canales

Analizar el tráfico por canal nos permitirá optimizar las diferentes acciones de captación y mejorar el volumen y calidad del tráfico, así como el rendimiento de las campañas.

Composición del tráfico por canales

La distribución de tráfico por canales de los negocios online dependerá de las acciones de captación puestas en marcha. El tráfico orgánico es el principal canal de captación, con una media del 49%,  llegando al 93% de máximo en algún caso. Una marca reconocida y una estrategia SEO adecuada son fundamentales para conseguir elevados volúmenes de tráfico por este canal. 

Gráfica de la composición del tráfico por canales en porcentaje

Composición del tráfico por antigüedad de la web

En general, existe un mayor esfuerzo de captación en webs “jóvenes” por medios de pago. Conforme el site se va haciendo más maduro, el tráfico orgánico gana peso respecto a otros canales. La captación por email, es la que tiene un menor impacto ya que, habitualmente, las campañas se realizan sobre usuarios ya registrados, por lo que el alcance de estas campañas es mayor en empresas con largo recorrido. 

El tráfico orgánico es el principal canal de captación

Distribución del tráfico por antigüedad de la web

Ratio de conversión

Una de las principales métricas que más preocupa a los gestores de los negocios online. Sin embargo, no debe hacernos olvidar que el indicador más importante de un negocio es la rentabilidad. Existe una gran diferencia entre el ratio de conversión mínimo y máximo analizados en el estudio, debido a lagran amplitud de la muestra con la que han trabajado.

1.07%

Media

0,79%

Mediana

0,01%

Minimo

7.25%

Máximo

Ratio de conversión por dispositivo.

Conversión media por canales

Los autores han encontrado que los datos de conversión del canal de referencia son elevados en comparación con otros canales. Una posible explicación sea la mala configuración de la lista de exclusión de referencias en Google Analytics.
Si no se configura de manera adecuada, la transacción puede atribuirse a las pasarelas de pago, por lo que la conversión de last click se asignaría al canal de referencia y no al canal por el que verdaderamente se generó la venta.
Para tener una visión más realista de la conversión, sólo han utilizado en el cálculo de las medias aquellos negocios digitales que tenían tráfico en los canales objeto de estudio.

Conversión media por canales. Tabla.

En general para todos los tipos de e–commerce, uno de los canales que mejor funciona es el Email Marketing.

Ratio de Conversión de Ads

1.02%

Media

0,63%

Mediana

0,01%

Minimo

5.12%

Máximo

Conversión Media por Navegador

Firefox y Edge son los navegadores con mayor conversión dado que son exploradores utilizados principalmente en desktop.

Conversión media por navegador. Tabla.

Conversión Media Usuarios Nuevos Vs. Recurrentes.

Otro hecho  que demuestra que la fidelización del cliente es fundamental para la viabilidad de los negocios.

Ferretería y jardinería y proveedor de servicios alcanzan el máximo ratio de conversión. Ferretería, salud y belleza y fiestas lideran la conversión en dispositivos móviles.

El sector ferretería y jardinería tiene una conversión media total de un 4,37%; en Desktop un 7.45%; en Mobile un 3,43%, y en Tablet un 4,62%

Valor medio del pedido

Tres son las métricas fundamentales que afectan a los ingresos de una empresa: conversión, visitas y valor medio del pedido.

Si deseas ampliar la información sobre los principales Key Performance Indicators a tener en cuenta en tu negocio digital, visita éste enlace.

El valor medio del pedido depende en gran medida del tipo de productos comercializados en el e-commerce.
Puede mejorarse trabajando en acciones ( gastos de envío gratuitos a partir de un importe, promociones, estrategias de cross-selling y up-selling, etc.) que inciten a incrementar los productos añadidos a la cesta.

253,95€

Media

102,13€

Mediana

7,57€

Minimo

3725,29€

Máximo

Valor medio del pedido en Mobile

Compras desde el teléfono móvil.

194,44€

Media

102,13€

Mediana

3725,29€

Máximo

7,57€

Minimo

Captación de Leads

Aquí la conversión estudiada es el número de leads conseguidos respecto al total de visitas. En lugar de transacciones monetarias medimos leads.

Captación de leads por dispositivo. Tabla.
Imagen descriptiva del funcionamiento de un magnet lead

2,28%

Media

1,34%

Mediana

10,43%

Máximo

0,07%

Minimo

Composición del tráfico por canales

composición de trafico por canales, captación de leads. Datos.
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Rodrigo del Olmo. Estratega de contenidos. Foto.
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