Prisma de la identidad de marca

¿Conoces el modelo del Prisma de la Identidad de Marca?

El Prisma de la Identidad de Marca es un conocido modelo ampliamente empleado en branding, elaborado por Jean-Noel Kapferer en 1986. Se trata de un prisma hexagonal que representa los seis elementos clave que conforman la identidad de una marca.

No sólo evalúa la diferenciación competitiva entre las marcas corporativas que compiten entre sí, sino que permite a todas las partes interesadas desgranar sus elementos físicos e intangibles y evaluar su consistencia. Las marcas exitosas y fuertes muestran un alto nivel de integración y coherencia entre estas seis dimensiones.

El prisma de identidad de marca capta los componentes fundamentales de la situación real de una marca y representa una herramienta útil para descifrar todos los elementos relacionados con la marca.

Las seis dimensiones que componen el Prisma de Identidad de Marca son:

física;
personalidad;
cultura;
relaciones;
representación – reflejo,
y autoimagen.

Las dimensiones física, de relaciones y de representación se consideran dimensiones sociales que conforman la expresión externa de una marca. Por el contrario, las dimensiones de personalidad, cultura y autoimagen constituyen la expresión interna de la marca y forman parte de su ADN o posicionamiento general.

Además, el prisma de la identidad de marca incluye también una sección vertical que se subdivide en emisor (física y personalidad) y receptor (representación y autoimagen).

Esto permite a las marcas utilizar el modelo no sólo para plasmar la identidad deseada, sino también para investigar cómo la marca es interpretada por el consumidor. Además, las dimensiones de relaciones y cultura vinculan la forma en que la marca comunica su oferta a través del «emisor» y la forma en que la entiende el «receptor».

En resumen, el concepto de identidad de marca se centra en la imagen de la marca desde la perspectiva de las partes interesadas internas y externas. En esencia, Kapferer afirma que el prisma nos permite comprender y dar sentido a la identidad actual de la marca y proyectada hacia el exterior y el futuro. El prisma de la identidad de marca no está reservado únicamente a las marcas comerciales, sino que puede utilizarse para examinar diversas tipologías de marcas, como las de producto, las de servicio, las humano-personales, marcas nacionales, políticas, educativas y submarcas.

Dimensión Física

Una marca, en primer lugar, tiene especificidades y cualidades físicas: su «físico». Está formada por una combinación de características objetivas destacadas (que vienen inmediatamente a la mente cuando se cita la marca en una encuesta) o emergentes. El físico es tanto la columna vertebral de la marca como su valor añadido tangible.

El primer paso para desarrollar una marca es definir su aspecto físico: ¿Qué es en concreto? ¿Qué hace? ¿Qué aspecto tiene? La faceta física también comprende el «prototipo» de la marca: el producto estrella que es representativo de sus cualidades, su mejor ejemplar.

Muchas marcas tienen problemas con su faceta física porque su valor añadido funcional es débil. Incluso una marca basada en la imagen debe aportar beneficios materiales. Las marcas son sistemas de valor añadido con una doble vertiente.

Personalidad

Mediante la comunicación, la marca construye gradualmente su carácter. La forma en que habla de sus productos o servicios muestra el tipo de persona que sería si fuera humana. La forma más fácil de crear una personalidad instantánea es dar a la marca un portavoz o figura, ya sea real o simbólica.

La personalidad de la marca se describe y se mide por los rasgos de la personalidad humana que son relevantes para las marcas.

La teoría de la personalidad de la marca fue desarrollada originalmente por Stephen King, de la agencia de comunicación J. Walter Thompson, quien recomendó asignar rasgos de la personalidad humana a una marca para lograr la diferenciación.

La personalidad de la marca cumple una función psicológica. Permite a los consumidores identificarse con ella o proyectarse a sí mismos en ella. La personalidad de la marca es también la principal fuente de tono y estilo en la publicidad.

Cultura

Las marcas potentes son una visión del mundo. Son mucho más que las prestaciones de un producto o una personalidad; son también una ideología. La faceta cultural de la marca lo explicita. Las grandes marcas no sólo se rigen por una cultura, sino que transmiten su cultura. La faceta cultural es clave para entender, por ejemplo, la diferencia entre Nike, Adidas y Reebok. Están inmersas en una competencia cultural. Toda marca quiere convertirse en una marca de culto al menos para algún grupo.

Las llamadas marcas de culto lo son por su base ideológica, convirtiéndose en respuestas a una crisis social sentida por un subconjunto de la sociedad. No se crea una comunidad sólo por los atributos del producto, por muy acertados que sean. La gente tiende a agruparse en torno a causas, ideales y valores. En eso consiste la faceta cultural de la marca. Es el pegamento ideológico que une todo a largo plazo.

Las «esencias de marca» son sólo la punta del iceberg, un buen resumen de la faceta física de la marca. Sin duda, las marcas deben definirse primero y contar lo que son, si quieren representar algo. Por eso a las marcas les encanta condensarse en unas pocas palabras. Sin embargo, construir vínculos emocionales hoy en día necesita otro tipo de autodefinición, una mucho más profunda, que dinamice a la marca y a sus seguidores.
Las marcas deben abordar la nueva demanda de sentido y finalidad que las personas buscan. Las oportunidades aparecen en todas partes. Por ello es necesario que las marcas identifiquen perspectivas más profundas que las que aportan los grupos de discusión o los cuestionarios.
La sociología es más fructífera que la psicología para este fin. La sociedad está cambiando, con nuevas fracturas y condiciones sociales. Esto crea oportunidades para nuevas marcas con significado, que más allá de sus productos son una respuesta a demandas más profundas.

La marca como relaciones

Las marcas son con frecuencia el centro de las transacciones e intercambios entre las personas. Esto es especialmente cierto en el caso de las marcas del sector servicios y también en el caso de los minoristas.

El aspecto relacional es crucial para las marcas bancarias y los servicios en general. El servicio es, por definición, una relación. Esta faceta define la forma de comportamiento que más identifica a la marca. Supone una serie de implicaciones en la forma en que la marca actúa, presta servicios y se relaciona con sus clientes.
El reflejo – representación y el target se confunden con frecuencia. El target describe a los compradores o usuarios potenciales de la marca. Representar al cliente no es describir el target, sino que hay que reflejar al cliente tal y como desea ser visto como resultado del uso de la marca. Proporciona un modelo con el que identificarse.

Representación - reflejo

La marca es un reflejo del cliente. Cuando se les pide su opinión sobre determinadas marcas de coches, la gente responde inmediatamente en función del tipo de cliente que considera la marca: ¡es una marca para jóvenes! para padres! para fanfarrones! para viejos! Dado que su comunicación y sus productos más llamativos se construyen con el tiempo, una marca siempre tenderá a construir un reflejo o una imagen del comprador o del usuario al que parece dirigirse.

La confusión entre reflejo y target es bastante frecuente y causa problemas. Por eso, muchos directivos siguen exigiendo que la publicidad muestre a los compradores objetivo tal y como son en realidad, ignorando que éstos no quieren ser retratados como tales, sino como desean ser, como resultado de la compra de una determinada marca (o de comprar en un comercio en concreto). Los consumidores utilizan las marcas para construir su propia identidad. Así es como las marcas crean valor.

Autoimagen

Por último, una marca habla de la imagen que tenemos de nosotros mismos. Si el reflejo es el espejo exterior del target (son…), la autoimagen es el espejo interior del propio target (me siento, soy…). A través de nuestra actitud hacia determinadas marcas, desarrollamos un cierto tipo de relación interna con nosotros mismos.

Estas son los seis aspectos que definen la identidad de una marca, así como los límites dentro de los cuales es libre de cambiar o desarrollarse. El prisma de la identidad de marca demuestra que estas facetas están interrelacionadas y forman una entidad bien estructurada. El contenido de una faceta se hace eco de la otra. El prisma de identidad se deriva de un concepto básico: que las marcas tienen el don de la palabra. Las marcas sólo pueden existir si se comunican. De hecho, se vuelven obsoletas si permanecen en silencio o no se utilizan durante demasiado tiempo. Dado que una marca es un discurso en sí misma (ya que habla de los productos que crea y respalda los productos que la personifican), puede analizarse como cualquier otro discurso o forma de comunicación.

Un buen prisma de identidad se reconoce por las siguientes características formales: hay pocas palabras para cada faceta; las palabras no son las mismas en las diferentes facetas, y todas las palabras tienen fuerza: la identidad es lo que hace que una marca destaque.

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Bibliografía

Kapferer, Jean-Noël. 2012. The New Strategic Brand Management. Advanced insights and strategic thinking. KoganPage.

Slade-Brooking, Catharine. 2016. CREATING A BRAND IDENTITY®, A GUIDE FOR DESIGNERS. Laurence King Publishing.