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Identidad de Marca y Branding

Identidad de marca y branding

Identidad de marca

La identidad de marca es tangible y apela a los sentidos. Puedes verla, tocarla, sostenerla, escucharla, verla moverse. La identidad de la marca estimula el reconocimiento, amplifica la diferenciación y hace accesibles las grandes ideas y sus significados.

Las marcas giran en torno a las elecciones y a la gente que las hace. Son como tribus o clubes, una forma de definir y demostrar nuestros valores y creencias. Nos alineamos con marcas que expresan nuestro punto de vista. Al hacerlo, nos alineamos con otros que sienten, piensan y opinan de la misma manera.

Constituyen la identidad de marca el nombre y las líneas visuales que la presentan, generalmente en forma de un logotipo, símbolo o estilo único, así como todos los demás elementos de identificación, incluidos los colores, la forma del envase, incluso los sonidos y olores a ella asociados.

De este modo, la identidad de marca está conformada por un conjunto de asociaciones que el público objetivo establece con un producto que refuerza y profundiza su posicionamiento fortaleciendo su relación con él. Las relaciones de los consumidores con las marcas son multifacéticas: sus interpretaciones de una marca incluyen diversos puntos de contacto que deben ser considerados.

Tabla de contenidos

Principales fuentes de asocicaciones que construyen la identidad de marca

Existen cuatro fuentes de asociaciones de identidad de marca: la marca como producto; como organización, como persona, y como símbolo.

Gráfico: cuatro fuentes de asociaciones de identidad de marca: la marca como producto; como organización, como persona, y como símbolo.

"Las grandes marcas son como amigos, te encuentras con un gran número de ellas todos los días, pero sólo recuerdas a los que amas"

Luc Speisser

Branding

El branding es un proceso riguroso y sistemático utilizado para crear conciencia, atraer nuevos clientes y reforzar su lealtad. Posicionar una marca para que sea irremplazable requiere un deseo cotidiano de ser el mejor.
Para tener éxito, los constructores de marcas necesitan atenerse a lo básico, mantener la calma en la montaña rusa del cambio implacable y aprovechar cada oportunidad para ser la marca elegida.

A través del branding abordas un proceso de construcción de percepciones positivas en la mente de tu cliente, presentando consistentemente la visión e idea de tu marca para que otros entiendan y crean lo que representas y la promesa que invariablemente haces y mantienes.

Como la competencia crea posibilidades infinitas, las empresas buscan formas de conectar emocionalmente con los clientes, de volverse insustituibles y de crear relaciones para toda la vida. Una marca fuerte se destaca en un mercado densamente poblado. La gente se enamora de las marcas, confía en ellas, y cree en su superioridad. La forma en que se percibe una marca afecta su éxito, se trate de una start-up, una organización sin ánimo de lucro, o un producto.

Las marcas tratan de ganar confianza a través de la experiencia. Ganar confianza es un proceso largo y lento. La confianza es fácil de perder y difícil de recuperar. La identidad de una marca, como la de una persona, comienza y termina con la experiencia. Mantener nuestras promesas crea una percepción positiva.

Clases de branding

  • Co-branding: la asociación con otra marca para aumentar el alcance.
  • Branding digital: web, social media, SEO, derivar negocio y ventas a la web…
  • Branding personal: el modo en el que un individuo construye su reputación.
  • Branding de causa: alinear a la marca con una causa caritativa o relativa a la responsabilidad social corporativa.
  • Branding de país, región o territorio: los esfuerzos para atraer turismo e inversiones a un determinado lugar.
Más sobre estrategias de branding

"El branding emocional es un cóctel dinámico de antropología, imaginación, experiencias sensoriales y un enfoque visionario del cambio."

Marc Gobé. Emotional Branding.

Construir una marca

¿Quién eres tú? ¿Quién necesita saberlo? ¿Cómo te encontrarán? ¿Por qué debería importarles?

Preguntas fundamentales para cimentar tu estrategia de marca y marketing

La construcción de la marca puede dividirse en dos grandes áreas fundamentales: el significado de la marca y la experiencia de la marca. El significado de la marca es una cuestión clave que implica la toma de decisiones estratégicas sobre las audiencias y las promesas. La identidad de marca trata de la percepción, de lo que la gente piensa y de lo que se pretende que perciban y consideren.

La percepción de marca es resultado de las experiencias de los clientes. Construir una marca significa actuar intencionadamente y tomar decisiones que expresen y desarrollen la identidad deseada. La labor de construir una marca implica tomar decisiones estratégicas y tácticas que afectan a la percepción y la experiencia del cliente. La construcción de una marca es un largo viaje, no un hecho puntual. Requiere paciencia y práctica. Requiere toma de decisiones, disciplina, ensayo y error, medición, aprendizaje y corrección del rumbo. Trabajar sistémicamente no garantiza el éxito, pero puede aumentar las probabilidades de construir una marca fuerte.

Las marcas son promesas

Defines tu marca creando confianza en una promesa única. Tu promesa  comunica quién eres, lo que representas, y qué beneficios únicos y significativos proporcionas

Construyes tu marca cumpliendo tu promesa cada vez que la gente contacta contigo, con tu nombre, tu mensaje o tu negocio. No importa si ese contacto es a través de tu sitio web, medios sociales, publicidad, boca a boca, experiencia de compra, servicio al cliente, facturación, devoluciones, o cualquier otra forma de comunicación. Cada encuentro afecta la forma en que los demás perciben tu marca

Fortaleces tu marca mediante el refuerzo constante de tu promesa de marca. Si los encuentros con tu marca no se ajustan a lo que la gente espera, esas experiencias esencialmente quebrantan tu promesa, devaluando tu marca y arriesgando su reputación como resultado.

Las marcas prevalecen sobre las ofertas sin nombre

En el mercado, tienes una marca o una commodity como cualquier otra. Las marcas son productos definidos y escogidos por sus atributos distintivos únicos y por su promesa. Los clientes están dispuestos a gastar esfuerzo y dinero extra para obtener las marcas en las que creen.

Las commodities son productos fáciles de sustituir y difíciles de diferenciar. El aceite, el café, la harina de trigo y la leche son productos básicos. Los consumidores compran productos básicos porque cumplen con las normas mínimas y están disponibles cuando y donde se necesitan al precio más bajo. Sólo las commodities que distinguen por un atributo y una promesa únicos (por ejemplo el café Dallmayr prodomo) se convierten en marcas potentes y apreciadas.

Estrategia de marca

La estrategia de marca efectiva proporciona una idea central y unificadora alrededor de la cual se alinean todos los comportamientos, acciones y comunicaciones. Funciona a través de los productos y servicios, siendo efectiva a lo largo del tiempo. Las mejores estrategias son tan diferenciadas y poderosas que evitan la competencia.

Se basa en una visión, está alineada con la estrategia empresarial, surge de los valores y la cultura de una empresa y refleja una comprensión profunda de las necesidades y percepciones del cliente. La estrategia de marca define el posicionamiento, la diferenciación, la ventaja competitiva y una propuesta de valor única.

La estrategia de marca debe resonar entre todos los interlocutores y agentes implicados: clientes externos; medios de comunicación, y clientes internos (por ejemplo, los empleados, la junta directiva, los proveedores principales). La estrategia de marca es una hoja de ruta que orienta al marketing, facilita a la fuerza de ventas su labor y productividad, proporcionando claridad, contexto e inspiración a los empleados.

"Las marcas figuran ahora de forma habitual en los balances de muchas empresas. El valor intangible de la marca es a menudo mucho mayor que los activos tangibles de la empresa"

Wally Olins. The Brand Book

Definiendo los objetivos a tener en cuenta a la hora de construir tu marca

Para construir una marca o perfeccionar la que ya tienes, lo primero que necesitas saber es a dónde quieres llegar.

¿Cuál de las siguientes funciones de la marca describe mejor lo que quieres lograr a través de ella?

  • Generar “awareness”
  • Crear una conexión emocional
  • Transmitir los atributos distintivos
  • Ganar credibilidad y confianza
  • Obtener la predilección de los compradores
Generar "awareness"

Tanto las pequeñas y medianas como las grandes empresas sitúan la construcción de la visibilidad y el conocimiento de la marca debido a dos razones fundamentales:

Captar la atención del público conduce al dominio del mercado. Las marcas más poderosas mantienen su posición competitiva y destacada en el mercado gracias, en gran medida, a su notoriedad y a su conocimiento generalizado por parte del público. Por eso el marketing refuerza constantemente su imagen a través de publicidad, promociones, propaganda y seguimientos de las redes sociales en constante evolución. Saben que para mantener el dominio del mercado, deben ampliar continuamente el conocimiento y la atención hacia la marca.

La atención de nuestro público y la relevancia facilitan las ventas. Aunque no tengamos grandes marcas como Adidas o Volkswagen, necesitamos construir relevancia y captar la atención para generar ventas. Así evitas pasar la mayor parte de cada anuncio, presentación o contacto de ventas presentando tu negocio y explicando por qué es mejor que las alternativas. Si ya se conoce tu marca puedes pasar ese tiempo centrado en la información que mejor oriente al cliente hacia la decisión de compra.

Una marca relevante es tu embajador 24/7, cuando no puedes estar directamente en algún sitio, la relevancia de tu marca te representa, permitiéndote ganar atención y transmitir tu mensaje y tu promesa.

Crear una conexión emocional

No todas las marcas dependen de las conexiones emocionales. Algunas tienen éxito por su alto nivel de credibilidad o por su capacidad de distinguirse en base a los beneficios únicos que los clientes no pueden obtener de las empresas competidoras. Triunfan en base a comparaciones de hechos. Apelan a lo que la gente piensa racionalmente produciéndose decisiones meditadas y calculadas en base a datos objetivos. Las marcas que dependen de las conexiones emocionales recurren al sentimiento, implican decisiones tomadas con el corazón.

Al diseñar tu estrategia de marca, conviene definir la conexión emocional con tu público como un objetivo primordial si:

      1. Tu producto será seleccionado por la sensación de satisfacción o seguridad que ofrece, la mejora de imagen del que lo utiliza o la experiencia que proporciona, tanto o más que por sus atributos objetivos.
      2. Tu producto supone una inversión financiera importante o contribuye al ego o al estilo de vida del cliente. No todos los artículos de elevado precio implican conexión emocional pero sí muchos, incluidos los que afectan a la forma en que los compradores se sienten respecto a sí mismos y a su apariencia ante los demás.
      3. La lealtad del consumidor es esencial para el éxito de tus productos. La gente se queda con las marcas que ama y el amor, por encima de otras, es una emoción poderosa.
Diferencia tu producto o servicio

Si no estás 100% seguro de cómo te diferencias del resto de la competencia (o si tus clientes no parecen encontrar la distinción clara, significativa o motivadora) entonces la diferenciación del producto debe ascender en la lista de prioridades que quieres lograr a través de tu estrategia de marca.

La diferenciación del producto resulta especialmente importante si te enfrentas a cualquiera de estos retos:

      1. Los usuarios no perciben tu oferta como única y claramente beneficiosa.
      2. El contexto de tu mercado está repleto de ofertas similares.
      3. Para ganar ventas en el entorno competitivo, con frecuencia se recurre a estrategias de precios bajos o descuentos.
Construye credibilidad y confianza

Simboliza la credibilidad de una marcaLa marca es fundamentalmente el resultado de las promesas hechas y mantenidas de forma consistente. Si tu marca no gana en estos dos aspectos, si no parece creíble o digna de confianza, fracasará por completo.

El desarrollo o la mejora de la credibilidad y confianza debería ser una prioridad absoluta si estás lanzando un nuevo negocio o producto, si vendes un servicio (los servicios se contratan en base a la confianza), si vendes online (donde las marcas conocidas y de confianza ganan sobre todas las demás), o si te enfrentas a una crisis de credibilidad porque no has cumplido con las promesas de la marca o las expectativas de los clientes.

Para evaluar los niveles de credibilidad y confianza de tu marca, trata de contestar estas preguntas:

  • ¿Considera el público que somos creíbles y dignos de confianza?
  • ¿Lo parecemos?
  • ¿Qué promesa hacemos a nuestros clientes, la mantenemos siempre?
  • ¿Qué garantías y seguridades ofrecemos?
  • ¿Qué promesas adicionales podemos ofrecer para construir niveles más elevados de confianza?

 

Conseguir la predilección de tu público objetivo

La marca es como un excelente equipo de vanguardia que crea interés, atractivo, confianza, preferencia y motivación de compra en la mente del cliente antes de que tú o tu producto entren en escena.

Ante una elección, tú y casi todos los demás optamos por la opción segura. Y la elección segura es aquella de la que has oído hablar (conciencia), la que te hace sentir bien (conexión emocional), la que tiene atributos únicos positivos (distinción), y en la que puedes confiar (credibilidad y confianza).

 

 

Esquema en imagen de las principales funciones de la marca según David Haigh
Funciones primordiales de las marcas según David Haigh.

"Las empresas son ahora tan sólidas como sus marcas y no hay otra cosa que ofrezca a los ejecutivos tanto potencial de influencia."

Jim Stengel. Grow: How Ideals Power Growth and Profit at the World’s Greatest Companies
Puntos de contacto de la marca con el cliente. Esquema.
Cada punto de contacto es una oportunidad para aumentar el conocimiento de marca y construir la lealtad del cliente.

Identidad de marca y branding durante y después de la COVID-19

Replantéate los valores de tu marca

Según publica Cristina Vicedo en IE University, nos enfrentamos a nuevas circunstancias que ponen de relieve lo que es realmente importante para cada uno de nosotros como consumidores. Esto provocará un cambio importante en nuestras prioridades y, por lo tanto, en nuestra actitud como compradores.  Date tiempo para reflexionar con tu equipo y trata de responder a las siguientes preguntas.

  • ¿Tenemos una visión clara de quiénes somos como marca,y quiénes queremos ser en el futuro?
  • ¿Podemos usar nuestra propuesta de marca para construir una historia que nos haga diferentes de los demás?
  • ¿Es creíble por reflejar lo que somos?
  • ¿Es relevante para nuestros stakeholders?
  • ¿Están nuestros clientes  más preocupados por la calidad de nuestro producto o están más interesados en el beneficio que puede aportar a la comunidad y al entorno?

Elabora una lista de todos los puntos de contacto de tu marca con sus stakeholders.

Analiza la consistencia de los mensajes de marca emitidos en cada punto de contacto. A veces, para conseguir un mayor impacto o visibilidad, construimos mensajes de marca más atractivos que no siempre son coherentes con nuestra estrategia.

Es muy importante saber quiénes y, sobre todo, quiénes queremos ser para crear mensajes que se orienten hacia este objetivo, aumentando así el valor de nuestra marca.

La consistencia en la implementación de la marca es otra cuestión fundamental a tener en cuenta, les decir, debemos asegurar que se aplica la identidad de la marca por igual en cualquier entorno, ya sea una web, un banner, un anuncio, un letrero, etc. Debe presentar siempre los mismos colores, tipografía y elementos de marca, definidos durante su creación y establecidos en su manual de identidad.

 

No olvides que el mejor engagement emocional del público objetivo se genera a través de experiencias.

Esto es quizás lo más difícil de implementar en la práctica, y a menudo puede requerir el presupuesto más alto. Aunque lo anterior puede ejecutarse internamente y con tu equipo, puede ser aconsejable recurrir a un colaborador externo ya que su visión puede ser más completa, objetiva y neutral.

Para generar experiencias suele ser necesario escuchar y prestar o atención a nuestros clientes y prospectos. Esto significa saber lo que quieren, lo que les preocupa, lo que les interesa, lo que necesitan ahora o incluso, anticipar las necesidades futuras.

Debido a los sucesos actuales relacionados con el coronavirus, muchas marcas del sector privado han reaccionado inmediatamente respondiendo a las necesidades de una sociedad que se enfrenta a una nueva forma de vida con el trabajo a distancia, sin libertad de movimiento y con la enfermedad o incluso la muerte al acecho.

La empatía con tus clientes y la transparencia, más importantes que nunca.

Debido a la crisis provocada por la COVID-19, las personas se sienten cada vez más vulnerables tanto en el ámbito de la salud como en el económico. La empatía es crucial. El tono y los matices de la voz de tu marca deben transmitir humanismo, confiabilidad, transparencia, seguridad y credibilidad.

Las personas recordarán a las marcas por sus actos de bondad en un momento de crisis, sobre todo si se hacen con auténtico sentimiento y generosidad. Algunas empresas lo han hecho en forma de donaciones a bancos de alimentos, provisión de productos gratuitos para el personal médico o continuar pagando a los empleados mientras se ha tenido que cerrar la empresa. 

El seguimiento regular de las tendencias en el comportamiento del público, ayudará a los marketers a obtener mejores insights en tiempo real.

Esto se consigue, entre otros modos, midiendo el sentimiento y las tendencias de consumo de forma regular para adaptar mejor los mensajes y las campañas, observando de cerca la conversación a través de las plataformas sociales, las comunidades y los e-commerces para buscar oportunidades e identificar más rápidamente las crisis que pueden acechar. Las empresas deberían considerar la posibilidad de construir paneles con este tipo de datos para adoptar con rapidez las decisiones correctas.

Bibliografía

  • Balis, Janet. 2020. «Brand Marketing Through the Coronavirus Crisis». Harvard Business Review, abril 6.
  • Budelmann, Kevin, Yang Kim, y Curt Wozniak. 2010. Brand Identity Essentials, 100 Principles for Designing Logos and Building Brands. Rockport Publishers, Inc.
  • Burmann, Christoph, Nicola-Maria Riley, Tilo Halaszovich, y Michael Schade. 2017. Identity-Based Brand Management, Fundamentals—Strategy— Implementation—Controlling. Springer Gabler.
  • Dall’Olmo Riley, Francesca, Jaywant Singh, y Charles Blankson, eds. 2016. The Routledge Companion to Contemporary Brand Management. Routledge.
  • Information Resources Management Association USA, ed. 2019. Brand Culture and Identity: Concepts, Methodologies, Tools, and Applications. USA: IGI Global.
  • van de Sand, Felix, Anna-Katharina Frison, Pamela Zotz, Andreas Riener, y Katharina Holl. 2020. User Experience Is Brand Experience. The Psychology Behind Successful Digital Products and Services. Springer.
  • Wheeler, Alina. 2018. Designing Brand Identity, an essential guide for the entire branding team. fifth edition. Wiley.
  • Woods, Patrick. 2020. THE BRAND STRATEGY CANVAS A ONE-PAGE GUIDE FOR STARTUPS. Apress.

¿Quieres saber qué es el Prisma de Identidad de Marca? Visita éste enlace.

Rodrigo del Olmo. Estratega de contenidos. Foto.

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