Teoría del Juicio Social

La teoría del juicio social, de la que fueron pioneros Muzafer Sherif y Carolyn Sherif, subraya que las personas evalúan los temas en función de su propio posicionamiento al respecto. Como ellos mismos señalaron:

“La información básica para predecir la reacción de una persona ante una comunicación es el lugar que ocupa la posición de ésta y del comunicador con respecto a ella. La forma en que una persona valora una comunicación y percibe su posición en relación con su propio posicionamiento afecta a su reacción ante ella y a lo que hará en consecuencia.”

Teoría del juicio social ¿en qué consiste?

La teoría del juicio social subraya que los receptores no evalúan un mensaje únicamente por el valor de sus argumentos. Por el contrario, la teoría estipula que las personas confrontan la posición preconizada con su actitud y luego determinan si deben aceptar la posición promovida en el mensaje.

Personalmente, siempre he considerado la teoría del juicio social como un enfoque muy útil para abordar cuestiones relativas al cambio de actitudes y comportamientos en personas y grupos.

Cuando nos planteamos elaborar contenidos y mensajes destinados a conseguir un cambio de actitudes, una pregunta fundamental es:

¿En qué medida puede diferir el posicionamiento propuesto por un emisor de la posición del destinatario?

Si la postura de la fuente sobre un tema es idéntica a la del destinatario, no se producirá ningún cambio de actitud o comportamiento. En cambio, si la posición de la fuente difiere radicalmente de la del destinatario, el mensaje puede ser rechazado por completo. El reto consiste en encontrar un equilibrio entre solicitar un cambio demasiado limitado o un cambio excesivo. La teoría del juicio social aborda esta cuestión. La discrepancia del mensaje hace referencia al grado en que la posición de una fuente difiere de la posición del destinatario sobre un tema. La posición preferida de un objetivo sobre un tema se denomina su ancla. La gama de posiciones que rodean el ancla de una persona y que se perciben como tolerables representa la latitud de aceptación (LOA, latitude of acceptance) de esa persona. La gama de posiciones que se alejan tanto del ancla de la persona que se consideran inaceptables representa la latitud de rechazo de la persona (LOR, latitude of rejection). También puede haber zonas de transición, conocidas como latitudes de no compromiso (LNC, latitudes of non commitment). Las LNC son posiciones sobre las que el objetivo es neutral o, quizás, indiferente.

Para obtener la máxima influencia, una fuente debe diseñar un mensaje lo más discrepante posible del ancla del destinatario, sin caer en la LOR del mismo.

El fenómeno de asimilación-contraste predice que los mensajes situados dentro de la LOA o LNC del blanco serán asimilados y percibidos como más cercanos a la posición de anclaje del objetivo de lo que realmente son. Los mensajes que caen dentro de la LOR tienden a ser asimilados y percibidos como más alejados de la posición del objetivo de lo que realmente son.

Así pues, como ya hemos visto, la teoría del juicio social, es así denominada debido a que hace especial énfasis en los juicios subjetivos de las personas sobre cuestiones sociales. Articula varios conceptos básicos. Estos son:

(a) latitudes de aceptación, rechazo y no compromiso;

(b) asimilación y contraste; e

(c) implicación del ego.

Las actitudes consisten en un continuo de evaluaciones: una gama de posiciones aceptables e inaceptables, así como posturas hacia las que el individuo no siente un compromiso sólido. La latitud de aceptación consiste en todas las posiciones sobre un tema que el individuo considera aceptables, incluida la posición de mayor aceptación. La latitud de rechazo incluye las posiciones que el individuo considera objetables, incluida la posición más rechazable. Entre estas dos regiones se encuentra la latitud de no compromiso, que consiste en aquellas posiciones sobre las que el individuo ha preferido no comprometerse. Es el ámbito de las respuestas «no sé», «no estoy seguro» y «no me he decidido».

Teoría juicio social. Latitudes aceptación — Latitud de rechazo (LOR), latitud de no compromiso (LNC) y latitud de aceptación (LOA) de individuos con actitudes fuertes y moderadas respecto a un tema. La escala inferior ilustra las latitudes de un individuo con una actitud intensa. Observemos el gran tamaño de la latitud de rechazo y el reducido de la latitud de aceptación. La escala superior muestra las latitudes de un individuo con una actitud moderada. Las latitudes de aceptación y no compromiso de esta persona son mayores y la latitud de rechazo es menor, lo que significa una mayor apertura a puntos de vista alternativos. La escala hipotética va de 0 a 100, donde 100 indica un mensaje en total acuerdo con la posición del individuo y 0 una posición en total desacuerdo.

Pensemos en la latitud de aceptación como el área de nuestra mente en la que se encuentran todas las ideas favorables que tenemos acerca de un tema, en la latitud de rechazo como el área que contiene todas las cosas que no nos gustan del asunto, y en la latitud de no compromiso como el punto medio en el que guardamos los pensamientos ambivalentes o intermedios.

Los distintos estudios indican que las posiciones extremas influyen en el tamaño de las latitudes de rechazo y aceptación. Los individuos con opiniones marcadas -en particular, extremas- sobre un tema presentan grandes latitudes de rechazo. Rechazan casi todos los argumentos contrarios y sólo aceptan las afirmaciones que son adyacentes a sus propias posturas sobre el tema. Esta es una de las razones por las que es difícil hacer cambiar de opinión a estas personas.

Asimilación y contraste

La asimilación y el contraste son errores de percepción, distorsiones resultantes de la tendencia a percibir los fenómenos desde el enfoque de un punto de referencia o anclaje personal. Las personas no juzgan las posiciones de los mensajes de forma objetiva, sino subjetiva. Su actitud inicial sirve como punto de referencia. En la asimilación, los individuos tienden a asimilar los mensajes con la propia actitud, asumiendo que el mensaje es más parecido a su actitud de lo que realmente es. Sobrestiman la similitud entre la actitud de un interlocutor y la suya propia. En el caso del contraste, los individuos alejan un mensaje poco congruente respecto a su actitud, asumiendo que es más diferente de lo que realmente es. Sobrestiman la diferencia entre la actitud del comunicador y la suya propia.

De esta forma, asimilamos las actitudes de nuestros allegados a las nuestras, asumiendo que sus puntos de vista son más similares a los nuestros de lo que realmente son. Esta es una de las razones por las que las personas que se enamoran se escandalizan tanto en su primer desacuerdo. Al mismo tiempo, establecemos un contraste con nuestros contrincantes, exagerando el grado en que sus actitudes son diferentes a las nuestras.

La asimilación y el contraste son sesgos naturales del ser humano que aparecen porque percibimos los acontecimientos a través de nuestros propios marcos de referencia, no de forma objetiva. Ambos procesos son útiles para hacer frente a los hechos cotidianos relacionados con la persuasión. Sin embargo, también tienen costes psicológicos. Cuando asimilamos, asumimos que todo el mundo comparte nuestras actitudes y, por lo tanto, cerramos los ojos a los casos en los que otros tienen perspectivas muy diferentes. Cuando contrastamos, asumimos automáticamente que las personas con las que no estamos de acuerdo en un tema son «malas personas» o no están conformes con nosotros en nada.

Mensaje

La teoría del juicio social conlleva interesantes implicaciones relacionadas con la persuasión. En general, indica que los persuasores se enfrentan a un arduo camino. Las actitudes existentes de las personas sirven como anclas, como filtros a través de los cuales los individuos evalúan los mensajes entrantes. Los mensajes que caen dentro de la latitud de aceptación son asimilados o asumidos como más cercanos a la propia posición del individuo de lo que realmente son (Eagly & 1993). Una comunicación que coincide con la actitud inicial del individuo, pero que defiende una posición más fuerte y moderadamente discrepante con el punto de vista de la persona, puede realmente llegar a persuadir al individuo, siempre que caiga en la latitud de aceptación. La persona asimilará el mensaje, supondrá que es para él algo con lo que está básicamente de acuerdo y aceptará la posición defendida. Lo mismo ocurre con un mensaje que cae en la latitud del no compromiso, siempre que el mensaje sea ambiguo. (Esta es una razón por la que a veces es bueno ser vago y cubrirse las espaldas).

Pero si el mensaje levanta demasiadas ampollas -es demasiado discrepante con la actitud inicial del individuo- se trata de un asunto muy diferente. Cuando un comunicador emite un mensaje con el que la persona está en total desacuerdo, aparecen fuerzas de resistencia. Una vez que el mensaje acaba en la latitud del rechazo. El receptor del mensaje lo contrastará, percibiéndolo como más desagradable de lo que realmente es.

Implicación del ego

La implicación del ego consiste en la activación, por separado o en combinación, de las actitudes o compromisos del individuo en el contexto de las situaciones pertinentes. Los individuos involucran su ego cuando perciben que la cuestión afecta a sus autoconceptos o valores fundamentales. Las personas muy implicadas se diferencian de las menos implicadas en dos aspectos. En primer lugar, cuando las personas están implicadas o se preocupan profundamente por un asunto social, tienen unas latitudes de rechazo mayores en relación con sus latitudes de aceptación y no compromiso. Esto significa que rechazan casi cualquier posición que no esté en sintonía con la suya. En segundo lugar, cuando un tema les preocupa profundamente, las personas son propensas a asimilar mensajes ambiguos con argumentos que coinciden sólo muy genéricamente con sus actitudes preconcebidas. Los individuos con posicionamientos en los que el ego está implicado son difíciles de persuadir.

Diversos estudios han demostrado que cuando los individuos se sienten involucrados en una cuestión (como suele ocurrir con el medio ambiente, la religión o los derechos de los animales), adoptan lo que se conoce como percepción selectiva. Perciben los acontecimientos de forma que se ajusten a sus creencias y actitudes preconcebidas.

Los psicólogos sociales se han sentido fascinados por los fundamentos cognitivos relacionados con la polarización de actitudes y la dinámica de la percepción selectiva. Han tratado de averiguar qué ocurre en la mente de un individuo cuando se enfrenta a pruebas contradictorias sobre una cuestión. Han sugerido que las personas con actitudes fuertemente arraigadas no tienen intención de buscar información que pueda demostrar que su planteamiento es erróneo. Por el contrario, realizan una búsqueda sesgada en su memoria desde el principio; convencidos de que su posición es correcta, recorren la memoria en busca de hechos que apoyen su visión del mundo, pasando por alto o rechazando convenientemente las pruebas del otro lado que podrían poner en duda sus ideas.

Resumen

A continuación, traslado el resumen realizado por Perloff (2017)

La teoría del juicio social subraya que los individuos no evalúan un mensaje basándose en sus cualidades objetivas, sino que comparan el mensaje con sus propias actitudes.

Los individuos asimilan los mensajes congruentes con su propia actitud, suponiendo que el mensaje es más acorde con su actitud de lo que realmente es. Al tiempo, contrasta los mensajes discrepantes con su actitud, suponiendo que el mensaje difiere más de su actitud de lo que realmente hace.

Existen tres capas en una actitud: latitud de aceptación, o las posiciones que un individuo considera aceptables, latitud de rechazo, aquellas que se consideran intolerables o absolutamente inaceptables, y la latitud de no compromiso, el área en la que la persona ha preferido no comprometerse, un área de cambio de actitud potencial.

Cuando las personas presentan un alto grado de implicación de su ego o tienen opiniones firmes sobre una cuestión, son especialmente resistentes a la persuasión.

La persuasión requiere una adecuación entre el mensaje y la actitud existente del individuo. Los comunicadores pueden persuadir a un individuo para que adopte un mensaje algo discrepante de su posición inicial, siempre que el mensaje se sitúe en la latitud de aceptación. Pero los persuasores no pueden desviarse demasiado de la posición preexistente en el individuo si esperan empujarlo a cambiar su actitud. Una vez que el mensaje cae en la latitud del rechazo, es probable que sea descartado.

La teoría es imprecisa respecto al lugar al que hay que dirigir el mensaje para que persuada a los individuos. No indica cómo enmarcar los argumentos para maximizar el éxito.

La teoría del juicio social sugiere que los persuasores deben tratar de averiguar desde el principio qué posiciones entrarán dentro de las latitudes de aceptación y las latitudes de rechazo de los miembros de la audiencia. De este modo, pueden adaptar el mensaje a los sentimientos preexistentes de los individuos. Esto puede resultar útil en las elecciones, cuando los candidatos esperan que los votantes pasen de «inclinarse mucho a favor» a «votar definitivamente a favor» del candidato.

En otros casos, la teoría sugiere que los persuasores pueden tener éxito convenciendo a los receptores del mensaje de que la posición defendida entra dentro de su latitud de no compromiso. Un defensor de la política pública puede no necesitar convencer a los votantes de que una política es la mejor, sólo de que no es inaceptable o no carece de alguna base moral.

BIBLIOGRAFÍA

Perloff, Richard. 2017. THE DYNAMICS OF PERSUASION Communication and Attitudes in the 21st Century. Sixth Edition.
Sherif, M., & Sherif, C. W. (1967). Attitude as the individual’s own categories: The social judgment-involvement approach to attitude and attitude change. In C. W. Sherif & M. Sherif (Eds.), Attitude, ego-involvement, and change (pp. 105–139). New York: Wiley.

Teoría del Juicio Social