- La teoría del juicio social subraya que los individuos no evalúan un mensaje basándose en sus cualidades objetivas, sino que comparan el mensaje con sus propias actitudes.
- Los individuos asimilan los mensajes congruentes con su propia actitud, suponiendo que el mensaje es más acorde con su actitud de lo que realmente es. Al tiempo, contrasta los mensajes discrepantes con su actitud, suponiendo que el mensaje difiere más de su actitud de lo que realmente hace.
- Existen tres capas en una actitud: latitud de aceptación, o las posiciones que un individuo considera aceptables, latitud de rechazo, aquellas que se consideran intolerables o absolutamente inaceptables, y la latitud de no compromiso, el área en la que la persona ha preferido no comprometerse, un área de cambio de actitud potencial.
- Cuando las personas presentan un alto grado de implicación de su ego o tienen opiniones firmes sobre una cuestión, son especialmente resistentes a la persuasión.
- La persuasión requiere una adecuación entre el mensaje y la actitud existente del individuo. Los comunicadores pueden persuadir a un individuo para que adopte un mensaje algo discrepante de su posición inicial, siempre que el mensaje se sitúe en la latitud de aceptación. Pero los persuasores no pueden desviarse demasiado de la posición preexistente en el individuo si esperan empujarlo a cambiar su actitud. Una vez que el mensaje cae en la latitud del rechazo, es probable que sea descartado.
- La teoría es imprecisa respecto al lugar al que hay que dirigir el mensaje para que persuada a los individuos. No indica cómo enmarcar los argumentos para maximizar el éxito.
- La teoría del juicio social sugiere que los persuasores deben tratar de averiguar desde el principio qué posiciones entrarán dentro de las latitudes de aceptación y las latitudes de rechazo de los miembros de la audiencia. De este modo, pueden adaptar el mensaje a los sentimientos preexistentes de los individuos. Esto puede resultar útil en las elecciones, cuando los candidatos esperan que los votantes pasen de «inclinarse mucho a favor» a «votar definitivamente a favor» del candidato.
- En otros casos, la teoría sugiere que los persuasores pueden tener éxito convenciendo a los receptores del mensaje de que la posición defendida entra dentro de su latitud de no compromiso. Un defensor de la política pública puede no necesitar convencer a los votantes de que una política es la mejor, sólo de que no es inaceptable o no carece de alguna base moral.