En marketing, el estudio de las actitudes es fundamental para comprender el comportamiento del consumidor o público objetivo y desarrollar estrategias de marketing efectivas. Las actitudes son evaluaciones duraderas y relativamente estables que las personas tienen hacia objetos, otras personas o situaciones. Estas evaluaciones pueden influir en una amplia gama de comportamientos, incluyendo las decisiones de compra, las conductas hacia una determinada marca o la participación en iniciativas, más o menos inducidas, de marketing boca a boca.

Así pues, en marketing podemos utilizar el estudio de las actitudes para:

 

  • Identificar los factores que influyen en las actitudes de los consumidores. Esto permite comprender mejor las motivaciones de los consumidores y desarrollar estrategias de marketing que sean más relevantes para ellos.
  • Predecir el comportamiento del consumidor. Las actitudes pueden servir como predictores fiables de las intenciones y el comportamiento del público objetivo.
  • Evaluar la eficacia de las estrategias de marketing. El estudio de las actitudes es útil para a evaluar si las estrategias están teniendo el efecto deseado en las actitudes de los consumidores.

El estudio de las actitudes es un campo complejo y en constante evolución. Es posible utilizar una variedad de métodos para medirlas, incluyendo encuestas, entrevistas y experimentos. También se pueden utilizar técnicas más estrechamente ligadas con el neuromarketing para comprender los fundamentos psicológicos de las actitudes.

Por otro lado, más que cualquier otro constructo psicológico, las actitudes han sido el centro de los intentos de predecir y explicar el comportamiento social. Las actitudes han sido invocadas para dar cuenta del comportamiento en un amplio rango de dominios además del mundo del marketing, como el comportamiento organizacional, el comportamiento político o la discriminación racial. A lo largo de los años, los psicólogos sociales han dedicado un gran esfuerzo a la definición y medición de las actitudes, a las teorías de la formación y el cambio de las actitudes, y a la relación actitud-conducta. Gran parte de este trabajo se ha centrado en las actitudes hacia objetos físicos (por ejemplo, el Parque Nacional Yosemite, el Empire State Building); grupos raciales, étnicos u otros (afroamericanos, judíos, gays); instituciones (por ejemplo, el Congreso, la Iglesia Católica); políticas (control de armas, recortes de impuestos); eventos (el 11 de septiembre); u otros objetivos generales.

En el presente artículo me centraré especialmente en los enfoques de Fishbein, Martin, y Icek Ajzen. 2010. Predicting and changing Behavior: The Reasoned Action Approach. Psychology Press. Sin prescindir de otras aportaciones realizadas por diversos autores que serán citados en la bibliografía.

Aunque Fishbein y Ajzen, están de acuerdo en que las actitudes son uno de los determinantes más importantes de las intenciones y la conducta, un principio fundamental de su marco teórico requiere que la medida de la actitud se conforme al principio de compatibilidad. Es decir, para tener validez predictiva, el objeto de la actitud debe estar compuesto por los mismos elementos de objetivo, acción, contexto y tiempo que la conducta. Dicho de otro modo, deben evaluarse las actitudes hacia la conducta que estamos tratando de predecir y entender.

En el contexto del marketing, este principio es relevante para el diseño de mensajes y experiencias que sean más susceptibles de influir en el comportamiento del público objetivo. Por ejemplo, si tratamos de persuadir a los consumidores a comprar un producto, el mensaje debe ser diseñado para apelar a las actitudes de los consumidores hacia ese producto. Debemos también tener en cuenta el contexto en el que se presenta el mensaje, ya que el contexto puede influir en la forma en que los consumidores responden a él.

CONTENIDOS

Definición del concepto actitud

A pesar de que la mayoría de las investigaciones sobre actitudes se han centrado en las actitudes hacia objetos o temas genéricos, muchas de las lecciones aprendidas son igualmente aplicables a las actitudes hacia comportamientos.

Fishbein y Ajzen definen la actitud como una disposición latente o tendencia a responder con algún grado de favorabilidad o desfavorabilidad hacia un objeto psicológico.

 

El objeto de actitud puede ser cualquier aspecto discernible del universo de un individuo, incluido un comportamiento. Dos características de esta definición son dignas de ser subrayadas.

 

Primera, las actitudes son de naturaleza evaluativa, asignando a las personas una posición en una dimensión evaluativa unitaria con respecto a un objeto, una dimensión que va desde negativa hasta positiva a través de un punto neutral. Existe un amplio consenso entre los teóricos contemporáneos e investigadores que abordan la investigación básica sobre actitudes de que la característica esencial de una actitud es su dimensión evaluativa bipolar.

 

Segunda, aunque algunos teóricos definen la actitud como la respuesta evaluativa en sí, la mayoría de las definiciones contemporáneas equiparan la actitud con la disposición hipotética y asumen que las respuestas evaluativas de diversos tipos pueden usarse para inferirla. Esta perspectiva refleja un enfoque actual en las ciencias sociales y del comportamiento, que enfatiza el uso de respuestas manifiestas como indicadores de constructos latentes. La popularidad del modelado de ecuaciones estructurales es una indicación de la creciente aceptación de esta perspectiva.

 

Por intuitivamente razonable que pueda parecer esta definición, no ha surgido sin una considerable controversia a lo largo del tiempo. Los psicólogos sociales inicialmente encontraron grandes dificultades en sus intentos de identificar las características esenciales de las actitudes. Los desarrollos teóricos iniciales enfatizaron la complejidad de las actitudes.

 

Así, después de revisar las definiciones propuestas por otros teóricos, Allport ofreció la siguiente definición: «Una actitud es un estado mental y neural de preparación, organizado a través de la experiencia, que ejerce una influencia directiva o dinámica sobre la respuesta del individuo a todos los objetos y situaciones con los que está relacionado». De manera similar, en su influyente libro de texto de psicología social, Krech y Crutchfield (1948) describieron la actitud como «una organización duradera de procesos motivacionales, emocionales, perceptuales y cognitivos con respecto a algún aspecto del mundo del individuo».

 

En un desarrollo paralelo, los investigadores interesados en la medición de actitudes, aunque reconocían su complejidad, se dieron cuenta de que tales definiciones multidimensionales eran inoperantes. Thurstone (1928), quien fue el primero en aplicar métodos psicométricos a la medición de actitudes, argumentó que en todas las mediciones debemos ceñirnos a algún continuo especificado a lo largo del cual tendrá lugar la medición. En el caso de las actitudes, identificó la dimensión evaluativa como el continuo crítico y, por lo tanto, definió la actitud como «el afecto a favor o en contra de un objeto psicológico«.

 

Sobre la base de esta definición, desarrolló un procedimiento de escala que resulta en una sola puntuación de actitud que indica el grado de favorabilidad o desfavorabilidad del encuestado hacia un objeto de actitud dado.

El trabajo innovador de Thurstone estimuló el desarrollo de varias otras técnicas de escala de actitud estándar (Guttman, 1944; Likert, 1932; Osgood, Suci y Tannenbaum, 1957). Al igual que la escala de Thurstone, estas técnicas también resultan en una sola puntuación a lo largo de un continuo evaluativo.

Actitud versus afecto

Pese al acuerdo general a nivel teórico de que la actitud se entiende mejor como la disposición de una persona para responder favorable o desfavorablemente respecto a un objeto psicológico, persisten ciertas ambigüedades.

 

Quizás la más evidente es la falta de una distinción clara entre la evaluación general (o actitud) y el afecto.

Los primeros teóricos tendieron a usar el término afecto para denotar la valencia de una actitud, es decir, su grado general de favorabilidad, como se ilustra en la definición de actitud de Thurstone como afecto a favor o en contra de un objeto psicológico. Consistente con esta perspectiva, muchos psicólogos sociales han utilizado los términos afecto y evaluación de manera intercambiable (por ejemplo, Chen y Bargh, 1999; Fishbein y Ajzen, 1975; Murphy y Zajonc, 1993; Rosenberg, 1956). Sin embargo, en un desarrollo paralelo, los psicólogos de la personalidad y clínicos aplicaron el término afecto al estado de ánimo, la emoción y la activación (ver Giner-Sorolla, 1999; Schwarz y Clore, 1983, 1996).

 

 

Aunque pueda existir una confusión a nivel conceptual, un examen cuidadoso de las operacionalizaciones utilizadas en la investigación sobre actitudes revela que la mayoría de los investigadores evalúan las actitudes en términos de evaluación general en lugar de afecto. A los participantes en diversas investigaciones generalmente se les pide que etiqueten objetos psicológicos como buenos o malos (Bargh, Chaiken, Govender y Pratto, 1992), que los juzguen en términos de grado de satisfacción o disgusto (Murphy y Zajonc, 1993), que los califiquen en una serie de escalas bipolares de adjetivos, como deseable–indeseable y agradable–desagradable (Ajzen y Fishbein, 1970), o que indiquen cuánto apoyan o se oponen a una determinada política (Rosenberg, 1956). Incluso cuando se usa el término afecto para describir la respuesta actitudinal, en la práctica la dimensión evaluada es de naturaleza evaluativa en lugar de emocional.

 

Por otro lado, el afecto en el uso contemporáneo del término tiende a evaluarse mediante indicadores fisiológicos, listas de adjetivos de estado de ánimo o inventarios de emociones (ver Giner-Sorolla, 1999; Petty y Cacioppo, 1983). Para evitar confusiones, utilizamos el término actitud para referirnos a la evaluación de un objeto, concepto o comportamiento a lo largo de una dimensión de favorabilidad o desfavorabilidad, bueno o malo, gustar o disgustar. Ejemplos de respuestas que reflejan una actitud son la aprobación o desaprobación de una política, el gusto o disgusto hacia una persona o grupo de personas y los juicios sobre cualquier concepto en dimensiones como sabio–necio, agradable–desagradable, deseable–indeseable, bueno–malo o placentero–desagradable.

 

En contraste, y en línea con el uso contemporáneo más habitual, Fishbein y Ajzen reservan el término afecto para un sistema de respuesta separado con un componente somático caracterizado por algún grado de activación. El afecto incluye estados de ánimo generalizados sin un objeto de referencia definido (tristeza frente a felicidad) y emociones cualitativamente diferentes (por ejemplo, enojo, miedo, orgullo) con claras implicaciones evaluativas.

 

Esta visión del afecto se encuentra respaldada por investigaciones que muestran que, por regla general, las experiencias afectivas autorreportadas pueden describirse de forma sencilla mediante dos dimensiones relativamente independientes. Estas dimensiones consistentemente emergen como factores principales en diferentes culturas y formatos de respuesta.

Una dimensión representa la valencia (es decir, la agradable o desagradable del estado de ánimo o emoción), mientras que la otra representa la activación o arousal.

 

Aunque Fishbein y Ajzen hacen una clara distinción entre actitud (evaluación) y afecto, reconocen que las actitudes pueden verse influenciadas por estados de ánimo y emociones. Por lo tanto, el miedo a volar puede predisponer a una evaluación negativa de los aviones, independientemente de otros factores que influyan en esta actitud. En su opinión, la evaluación difiere del afecto, aunque el afecto puede influir en la evaluación general.

La estructura bidimensional del afecto. Gráfico.
La estructura bidimensional del afecto. Fishbein, Martin, y Icek Ajzen. 2010. Predicting and changing Behavior: The Reasoned Action Approach. Psychology Press.

Medición de las actitudes

Como hemos visto, las actitudes son una variable clave para comprender y predecir el comportamiento del público objetivo de nuestras acciones de marketing. Las actitudes, reiteraré, son evaluaciones duraderas y relativamente estables que las personas tienen hacia objetos, personas o situaciones, evaluaciones que influyen en una amplia gama de comportamientos, incluyendo, por descontado, las decisiones de compra. Por eso es fundamental recurrir a técnicas de medición de las actitudes como herramienta valiosa a la hora de desarrollar estrategias de marketing efectivas.

Diferencial semántico

Medir actitudes consiste en obtener una puntuación que represente la posición de una persona en una dimensión evaluativa bipolar con respecto al objeto de la actitud.

El método del «diferencial semántico«, desarrollado por Charles Osgood y sus colaboradores (1957), es una técnica muy popular y relativamente sencilla para hacerlo. En este enfoque, se pide a los encuestados que califiquen el objeto de la actitud en una serie de escalas bipolares de adjetivos evaluativos, generalmente con siete posiciones o alternativas.

Por ejemplo, en un estudio sobre los efectos de la publicidad en las actitudes hacia una marca ficticia de ropa, se utilizaron escalas semánticas diferenciales evaluativas de siete puntos con adjetivos como:

diferencial semántico.
Fishbein, Martin, y Icek Ajzen. 2010. Predicting and changing Behavior: The Reasoned Action Approach. Psychology Press.

Las respuestas generalmente se puntúan desde -3 en el lado negativo de la escala (no me gusta, malo, negativo, desfavorable) hasta +3 en el lado positivo (me gusta, bueno, positivo, favorable), y la suma o el promedio de todas las escalas se toma como medida de la actitud de la persona. Cuanto mayor sea la puntuación, más favorable será la actitud del encuestado hacia el objeto de la actitud.

Además, se utiliza el coeficiente alfa de Cronbach, que puede variar de 0 a 1, para medir el grado de consistencia interna de los elementos en una escala de actitud. Un coeficiente de 0.75 o superior generalmente se considera evidencia de una consistencia interna satisfactoria.

 

 

Sin embargo, es importante destacar que el uso del método del diferencial semántico no es tan simple como parece a primera vista. Originalmente, este método se desarrolló no para medir actitudes, sino para medir el significado de los conceptos. Los adjetivos utilizados en el diferencial semántico no solo eran de naturaleza evaluativa, sino que también incluían pares de adjetivos no evaluativos, como fuerte–débil, rápido–lento, profundo–superficial, ancho–estrecho, grande–pequeño, afilado–desafilado, vacío–lleno, húmedo–seco, grueso–fino y largo–corto.

 

 

Osgood y sus colaboradores realizaron numerosos estudios en los que pidieron a personas de diferentes culturas que calificaran varios conceptos en estas escalas de adjetivos. A través de estos estudios, identificaron tres dimensiones principales de significado: evaluación, potencia y actividad. La dimensión evaluativa, que generalmente explica la mayor proporción de la varianza en el significado de un concepto, está caracterizada por escalas evaluativas como bueno–malo, agradable–desagradable, beneficioso–perjudicial. Las escalas que miden potencia incluyen adjetivos como grande–pequeño, fuerte–débil y grueso–fino, mientras que las que miden actividad incluyen adjetivos como rápido–lento, activo–pasivo y caliente–frío.

Los investigadores concluyeron que la primera dimensión, siendo de naturaleza evaluativa, refleja lo que comúnmente se considera la actitud hacia el concepto que se está calificando.

 

 

Es necesario tener en cuenta que las mismas escalas de adjetivos bipolares pueden operar en diferentes dimensiones cuando se usan para medir diferentes conceptos. Este fenómeno, conocido como «interacción concepto-escala«, tiene implicaciones importantes para el uso del diferencial semántico como medida de actitud. Los investigadores a menudo seleccionan un pequeño número de pares de adjetivos que se encontraron que cargaban fuertemente en la dimensión evaluativa en la investigación original de Osgood. Sin embargo, esto puede llevar a la selección de escalas inapropiadas porque, en la población considerada, uno o más de los pares de adjetivos seleccionados pueden no reflejar una reacción evaluativa hacia el objeto de la actitud. Por esta razón, se debe llevar a cabo una investigación preliminar para seleccionar escalas evaluativas validadas empíricamente. En este trabajo piloto, puede solicitarse a los encuestados calificar el objeto de la actitud en un conjunto heterogéneo de escalas de adjetivos representativas de las tres dimensiones principales del diferencial semántico. Siguiendo el enfoque de Osgood y sus colaboradores, estas calificaciones pueden someterse a un análisis factorial, y solo aquellos pares de adjetivos que carguen fuertemente en la dimensión evaluativa deben usarse como medida de actitud en el estudio principal.

 

 

Así pues, el diferencial semántico es una técnica eficaz para medir actitudes hacia cualquier concepto u objeto, incluidas las actitudes hacia comportamientos. A través de este método, las actitudes hacia los comportamientos se miden típicamente en el contexto del enfoque de la acción razonada. Sin embargo, es esencial seleccionar cuidadosamente las escalas evaluativas para garantizar que reflejen adecuadamente la dimensión evaluativa de la actitud hacia el objeto en cuestión.

Aspectos instrumentales y experienciales de las actitudes

En el contexto de la medición de actitudes, ha surgido un debate acerca de la distinción entre los aspectos cognitivos y afectivos de las mismas. Algunos investigadores sugieren que es posible diferenciar dos tipos de actitud: la cognitiva, relacionada con dimensiones evaluativas como inteligente-estúpido o perjudicial-beneficioso, y la afectiva, vinculada a dimensiones como agradable-desagradable o aburrido-interesante. Sin embargo, se ha preferido utilizar términos más neutros, como aspectos instrumentales y experienciales, en lugar de cognitivos y afectivos, dado que ambos tipos de elementos tienden a ser evaluativos en la naturaleza.

 

Varios estudios han intentado validar esta distinción en la práctica. Por ejemplo, en una investigación sobre la adscripción a un programa de entrenamiento para nadadores adolescentes, se identificaron claramente aspectos instrumentales (como perjudicial-beneficioso) y aspectos experienciales (como doloroso-agradable) en las actitudes de los participantes. Es importante destacar que, en algunos casos, los términos evaluativos pueden superponerse, lo que indica que la distinción no siempre es tan clara.

 

Además, se ha observado que las escalas evaluativas pueden comportarse de manera diferente según el concepto evaluado, lo que se conoce como «interacción entre escala y concepto«. Esto significa que una escala que se considera instrumental en un contexto puede comportarse de manera experiencial en otro.

Un modelo jerárquico de las actitudes propone que los componentes instrumentales y experienciales sean factores de primer orden, y la actitud general sea un factor de segundo orden. Utilizando herramientas analíticas adecuadas, es posible obtener una puntuación única que represente la actitud general de segundo orden, que puede incluir elementos tanto experienciales como instrumentales. Sin embargo, la validez de una medida de actitud depende de la selección cuidadosa de indicadores válidos, lo que implica identificar pares de adjetivos que sean buenos indicadores de la dimensión evaluativa subyacente.

Medidas de actitud basadas en creencias

Las medidas de actitud basadas en creencias son un tipo de medida de actitud que utiliza las creencias de una persona sobre un objeto para inferir su actitud hacia ese objeto. Las creencias se definen como proposiciones que las personas tienen sobre el mundo, y pueden ser positivas, negativas o neutrales.

Las medidas de actitud basadas en creencias se basan en la idea de que las creencias están relacionadas con las actitudes. Es decir, las personas que tienen creencias positivas sobre un objeto también tienden a tener actitudes positivas hacia ese objeto, y viceversa.

Existen dos tipos principales de medidas de actitud basadas en creencias: las escalas de Thurstone y las escalas de Likert.

Escalas de Thurstone

Las escalas de Thurstone son las medidas de actitud basadas en creencias más antiguas y tradicionales. Se basan en la idea de que las creencias sobre un objeto pueden ser ordenadas de acuerdo con su grado de favorabilidad o desfavorabilidad.

Para construir una escala de Thurstone, un investigador primero compila una lista de creencias sobre el objeto de interés. Luego, un panel de jueces califica cada creencia en una escala de 1 a 11, donde 1 indica una creencia muy desfavorable y 11 una creencia muy favorable.

Las creencias con puntuaciones medias más altas se incluyen en la escala final. Las personas que responden favorablemente a una mayor proporción de estas creencias se consideran tener una actitud más favorable hacia el objeto

Escalas de Likert

Las escalas de Likert son un tipo de medida de actitud más sencilla que las escalas de Thurstone. Se basan en la idea de que las creencias sobre un objeto pueden ser clasificadas como positivas o negativas.

Para construir una escala de Likert, un investigador primero compila una lista de creencias sobre el objeto de interés. Luego, las creencias se clasifican como positivas o negativas.

Los participantes responden a cada creencia en una escala de 5 puntos, donde 1 indica desacuerdo fuerte y 5 acuerdo fuerte. Las puntuaciones de las respuestas se suman para obtener una puntuación de actitud.

Ventajas y desventajas

Las escalas de Thurstone se consideran más fiables que las escalas de Likert. Esto se debe a que las escalas de Thurstone ordenan las creencias de acuerdo con su grado de favorabilidad, lo que permite a los investigadores hacer inferencias más precisas sobre la actitud de los participantes.

Sin embargo, las escalas de Thurstone son más complejas y costosas de construir que las escalas de Likert. Esto se debe a que requieren la participación de un panel de jueces.

Las escalas de Likert son de construcción y utilización más simple que las escalas de Thurstone. Esto las hace una opción más atractiva para los investigadores que tienen poco tiempo o recursos. Sin embargo, las escalas de Likert se consideran menos fiables que las escalas de Thurstone.

Aplicaciones

Las medidas de actitud basadas en creencias se han utilizado para medir una amplia gama de actitudes, incluyendo actitudes hacia temas sociales, políticos y de consumo. Estas medidas se han demostrado ser útiles para predecir el comportamiento, por lo que son una herramienta importante para los investigadores sociales.

Análisis factorial de los ítems actitudinales

En el estudio de las actitudes, la selección adecuada de ítems es esencial para garantizar la validez y fiabilidad de las escalas de medición. El análisis factorial se ha convertido en una herramienta valiosa para identificar y seleccionar ítems que representen de manera efectiva el dominio de las actitudes que se desean estudiar. En este contexto, el análisis factorial se utiliza no solo como una técnica de reducción de datos, sino también como un medio para explorar las dimensiones subyacentes dentro de un dominio de actitud complejo.

 

Un ejemplo ilustrativo de este enfoque se encuentra en el trabajo de Brigham (1993), quien desarrolló dos escalas de actitudes raciales, una para evaluar las actitudes de los blancos hacia los negros y otra para evaluar las actitudes de los negros hacia los blancos. Para construir su escala de actitudes de blancos hacia negros, Brigham comenzó por identificar un conjunto amplio de 90 «preguntas de actitud» a través de discusiones grupales y la revisión de escalas de actitud racial existentes. Luego, realizó estas preguntas a un grupo de estudiantes blancos universitarios y sometió sus respuestas a un análisis factorial. Este análisis inicial produjo numerosos factores, pero Brigham seleccionó cuidadosamente un subconjunto de 20 ítems que mostraban una alta carga en uno de los primeros 10 factores extraídos y cargas bajas en los demás factores. A pesar de la identificación de tres factores dentro de este conjunto de 20 ítems, Brigham halló que estos ítems aún formaban una escala con una alta consistencia interna (alfa = 0.88). Esto indicaba que estos 20 ítems, a pesar de abordar diferentes dimensiones, formaban una escala unidimensional que medía de manera efectiva las actitudes generales de los blancos hacia los negros.

 

Un enfoque similar se utilizó en el estudio de Madu y Peltzer (2003) sobre las actitudes hacia el uso de preservativos entre estudiantes universitarios sudafricanos. Comenzaron con un conjunto inicial de 69 ítems que abarcaban diversas dimensiones de las actitudes hacia el uso de condones, incluyendo la percepción de inconvenientes, la preocupación por los fallos de los preservativos, las actitudes de personas importantes en la vida del individuo y el impacto del uso de condones en las relaciones de pareja. Después de realizar un análisis factorial en estas respuestas, seleccionaron un subconjunto de 25 ítems que mostraban una alta consistencia interna (alfa = 0.78). Luego, estos 25 ítems se sometieron a un análisis factorial adicional, que reveló la existencia de cinco dimensiones distintas relacionadas con el uso de condones. Cada una de estas dimensiones también mostró una alta consistencia interna, con coeficientes alfa que oscilaban entre 0.77 y 0.88. Este enfoque permitió a los investigadores identificar y medir dimensiones específicas de las actitudes hacia el uso de condones, lo que proporcionó una comprensión más detallada de este dominio de actitud.

 

Así, el análisis factorial es una herramienta para seleccionar ítems representativos en escalas de actitud y para eliminar aquellos que son irrelevantes o redundantes. Además, puede utilizarse para explorar dimensiones subyacentes en dominios de actitud complejos. A menudo, a pesar de que se identifiquen múltiples dimensiones de creencias, la consistencia interna sugiere que estas dimensiones contribuyen a una única actitud general y unidimensional hacia el objeto de actitud. El análisis factorial también es útil en la investigación aplicada, donde los investigadores pueden estar interesados en explorar múltiples dimensiones de actitudes hacia cuestiones sociales complejas.

Modelo de actitud de expectativa-valor

El modelo de expectativa-valor es una herramienta utilizada para evaluar actitudes, pero no aborda directamente la identificación de los factores que determinan esas actitudes. No obstante, el modelo tiene implicaciones importantes para la comprensión de cómo se forman y cambian las actitudes en el contexto del marketing.

 

En el análisis del modelo de expectativa-valor de actitud, Fishbein y Ajzen, abordan dos cuestiones fundamentales. En primer lugar, examinan formas válidas de evaluar actitudes definidas como disposiciones a responder con algún grado de favorabilidad o desfavorabilidad hacia un objeto dado. Se ha demostrado que tanto el diferencial semántico como los métodos de escala de Thurstone y Likert proporcionan puntuaciones de actitud fiables y válidas.

 

En segundo lugar, analizan en qué medida las medidas de actitud basadas en creencias pueden proporcionar información sobre los determinantes de las actitudes. En relación con esta cuestión, se ha destacado que los elementos en las escalas de actitud estandarizadas se seleccionan como buenos indicadores de la actitud subyacente, pero no necesariamente proporcionan información sobre los determinantes causales de la actitud.

Las creencias como fundamento de las actitudes

Dentro del marco de la acción razonada, las actitudes se derivan directamente de las creencias sobre el objeto de la actitud. Estas creencias se forman a lo largo de la vida de las personas y pueden ser el resultado de la observación directa, la adquisición de información de fuentes externas, como amigos o medios de comunicación, o la generación propia a través de procesos de inferencia. Las creencias pueden variar en fortaleza y duración, y algunas persisten con el tiempo mientras que otras se olvidan o se crean nuevas.

 

Fishbein y Ajzen definen el concepto de «creencia» como la probabilidad subjetiva de que un objeto tenga cierto atributo, y destaca que esta probabilidad subjetiva no necesariamente se ajusta a las mismas propiedades que las probabilidades objetivas. Las creencias se evalúan comúnmente en escalas gráficas de siete puntos, con extremos como acuerdo–desacuerdo, probable–improbable o definitivamente verdadero–definitivamente falso.

 

El modelo de Expectativa-Valor es considerado como el modo en que las creencias influyen en las actitudes. Este modelo sugiere que las actitudes hacia un objeto se forman automáticamente a medida que se forman nuevas creencias sobre ese objeto. Estas creencias están vinculadas a atributos previamente evaluados por la persona, y la fuerza de estas creencias determina la intensidad de la asociación entre el atributo y el objeto, lo que a su vez forma la actitud global hacia el objeto. Esto significa que, en futuras interacciones con el objeto, la actitud se activa automáticamente en función de la suma de las evaluaciones de los atributos.

Creencias destacadas o salientes

Las «creencias destacadas» o «creencias salientes» en la formación de actitudes son aquellas que acuden fácilmente a la mente de una persona cuando piensa en un objeto de actitud en particular. En la actualidad, el término «saliente» se ha reemplazado por la noción de «accesibilidad en la memoria». Las creencias accesibles se activan espontáneamente sin mucho esfuerzo cognitivo en presencia real o simbólica del objeto de la actitud. Aunque esta activación puede ocurrir por debajo de la conciencia consciente, estas creencias vienen fácilmente a la mente cuando una persona tiene motivos para recuperarlas.

Diversos estudios y autores sugieren que, en un momento dado, la actitud de una persona hacia un objeto está determinada principalmente por no más de cinco a nueve creencias fácilmente accesibles sobre ese objeto. Sin embargo, bajo circunstancias específicas, las personas pueden recuperar creencias adicionales de la memoria que también pueden influir en la actitud en ese momento.

 

Las actitudes se basan en información relevante que está accesible en la memoria, lo que les otorga un grado de racionalidad. Aunque las creencias pueden estar sesgadas y basadas en información selectiva, una vez que se forman y están accesibles en la memoria, proporcionan la base cognitiva a partir de la cual se supone que las actitudes siguen automáticamente de manera razonable y consistente.

 

Éste énfasis en una conexión razonable y consistente entre la información sobre un objeto y la actitud hacia ese objeto no implica necesariamente una formación de actitud deliberada y consciente. Más bien, las actitudes emergen automáticamente y de manera espontánea a medida que se forman creencias sobre el objeto de actitud y estas actitudes se consideran inmediatamente disponibles cuando una persona se enfrenta al objeto de actitud. Las actitudes pueden basarse en un pequeño o gran número de creencias, pero el significado evaluativo que conllevan se activa automáticamente.

Elicitación de creencias destacadas

Resulta muy importante identificar las «creencias salientes» o «creencias accesibles» para comprender por qué las personas tienen ciertas actitudes en un momento dado. Para conseguirlo existen varios procedimientos.

 

En primer lugar, un método directo y simple para identificar estas creencias es pedir a los encuestados que describan el objeto de la actitud en un formato de respuesta libre. Por ejemplo, se les podría pedir que enumeren las características y atributos que asocian con el objeto de la actitud. Sin embargo, el enfoque principal se dirige hacia las actitudes hacia comportamientos, ya que se consideran de mayor relevancia para predecir y comprender el comportamiento humano.

Para identificar creencias accesibles que determinan las actitudes hacia un comportamiento en particular, se puede solicitar a los encuestados que enumeren las ventajas y desventajas de realizar ese comportamiento. Las primeras cinco a nueve creencias manifestadas son las más accesibles en la memoria y, por lo tanto, son los principales determinantes de las actitudes hacia el comportamiento en cuestión. Además, es posible que solo las dos o tres primeras creencias emitidas sean fácilmente accesibles para el individuo y que las creencias adicionales referidas más allá de este punto se recuperen de la memoria de manera más consciente y forzada.

 

Es necesario destacar la importancia de la compatibilidad en términos de elementos de acción, objetivo, contexto y tiempo al elicitar creencias accesibles sobre un comportamiento en particular. Esto significa que las preguntas deben referirse al comportamiento de interés en términos de los mismos elementos de acción, objetivo, contexto y tiempo. Además, se enfatiza que las personas deben ser preguntadas sobre su propio desempeño del comportamiento en lugar del desempeño del comportamiento en genérico, ya que las consecuencias esperadas pueden diferir entre el comportamiento personal y el comportamiento de otros.

 

Una vez que se identifican las creencias accesibles sobre un comportamiento individual, se pueden medir la fuerza de las creencias y la evaluación de los resultados de la manera descrita anteriormente. Esto implica el uso de escalas unipolares para medir la fuerza de las creencias y escalas bipolares para medir la evaluación de los resultados. Estas medidas se utilizan para derivar una estimación de la actitud hacia el comportamiento.

 

 

La identificación de las «creencias salientes modales«, hacen referencia al conjunto de creencias más frecuentes en una población. Se logra mediante la obtención de una muestra representativa de individuos de la población de interés y solicitándoles que enumeren las ventajas y desventajas de realizar el comportamiento en investigación. Luego, se analizan los resultados para agrupar las creencias similares y determinar cuáles se incluirán en el conjunto modal de creencias salientes.

La importancia de la accesibilidad (saliencia) de las creencias

La importancia de las creencias accesibles en la formación de actitudes y la predicción del comportamiento es un aspecto crucial en la comprensión de cómo las personas toman decisiones y expresan sus preferencias. Estas creencias, especialmente las que son fácilmente accesibles en la mente de una persona, desempeñan un papel fundamental en la determinación de actitudes y, en última instancia, influyen en las elecciones y acciones de las personas. Comprender cómo se forman y cambian estas creencias accesibles es esencial para diseñar estrategias efectivas de marketing y comunicación que se basen en una comprensión sólida de la psicología del consumidor.

 

Como hemos visto, y a modo de repaso, el modelo de expectativa-valor se ha convertido en un marco teórico fundamental para analizar cómo las personas forman y expresan sus actitudes hacia diferentes comportamientos, productos o servicios. Un aspecto clave de este modelo es la noción de creencias accesibles, que desempeñan un papel crucial en la predicción y explicación de las actitudes y el comportamiento. Las creencias accesibles se refieren a las creencias sobre un objeto, comportamiento o resultado que son fácilmente recuperadas de la memoria de una persona en un momento dado. Estas creencias pueden ser tanto personales, es decir, las que una persona sostiene individualmente, como modales, que representan el conjunto de creencias más frecuentemente sostenidas por una población en particular.

 

La teoría de las creencias accesibles argumenta que para entender por qué las personas mantienen ciertas actitudes en un momento dado, es necesario evaluar sus creencias fácilmente accesibles sobre el objeto de la actitud. Para lograr esto, se utilizan métodos como cuestionarios en formato de respuesta libre, donde los encuestados describen el objeto de la actitud y las asociaciones que tienen con él, lo que permite identificar las creencias que están en primeros puestos de acceso para la mente de una persona en relación con un tema específico.

 

 

En el contexto de las actitudes hacia el comportamiento, es fundamental identificar las creencias accesibles que determinan esas actitudes. Esto se logra al pedir a los encuestados que enumeren las ventajas y desventajas de llevar a cabo el comportamiento en cuestión. Se ha observado que las primeras creencias enumeradas suelen ser las más fácilmente accesibles en la memoria de un individuo y, por lo tanto, tienen un impacto significativo en la determinación de la actitud hacia el comportamiento.

 

 

Un aspecto importante para considerar es la compatibilidad de las creencias y las actitudes. Las creencias accesibles deben estar alineadas con los elementos clave del comportamiento en cuestión, como la acción, el objetivo, el contexto y el tiempo. Por ejemplo, si se está investigando la actitud de una persona hacia realizarse una colonoscopia en los próximos 2 meses, las creencias accesibles deben estar relacionadas con ese comportamiento específico en el mismo marco temporal y contexto. Esto garantiza que las creencias sean relevantes para la actitud y el comportamiento que se está estudiando.

 

 

Cabe destacar que las creencias accesibles no son estáticas. Pueden cambiar con el tiempo a medida que una persona adquiere nueva información o reflexiona sobre un tema. Es posible que creencias que previamente no eran fácilmente accesibles se vuelvan parte de las creencias accesibles de una persona y, en consecuencia, influyan en su actitud en un momento posterior.

 

Además, la investigación ha abordado la cuestión de la importancia de las creencias en la formación de actitudes. Algunos estudios han sugerido que algunas creencias pueden ser más influyentes que otras en la determinación de una actitud. En un intento por incorporar la importancia percibida de las creencias en los modelos de expectativa-valor, se han utilizado calificaciones de importancia como una variable multiplicativa adicional. Sin embargo, los resultados empíricos han demostrado que incluir estas calificaciones de importancia no mejora significativamente la predicción de actitudes.

 

 

La evidencia, sin embargo, sugiere que las creencias seleccionadas como importantes por una persona tienden a ser más fácilmente accesibles en su memoria. Esto se refleja en tiempos de respuesta más cortos cuando se les pregunta acerca de estas creencias. Además, las creencias importantes suelen estar asociadas con una mayor polarización en la evaluación de los resultados. Esto significa que las personas tienden a evaluar los resultados importantes de manera más positiva o negativa en comparación con los menos importantes.

Bibliografía
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