Conseguir cambiar actitudes es uno de los objetivos fundamentales del marketing. De un modo u otro, las diversas campañas buscan influir en las creencias, percepciones y valores de los consumidores y público objetivo para que estos adopten un comportamiento determinado, como, por ejemplo, comprar un producto o servicio, votar a un candidato o reciclar los residuos sólidos generados.
El Elaboration Likelihood Model (ELM), Modelo de Probabilidad de Elaboración, consiste en un marco teórico definido por Richard E Petty y John T Cacioppo, que explica cómo resulta posible modificar las actitudes de las personas. El ELM postula dos rutas diferentes para el cambio de actitud: la ruta central y la ruta periférica.
La ruta central implica un procesamiento cognitivo más intenso. En esta ruta, la persona presta atención al contenido del mensaje, evalúa los argumentos y la credibilidad de la fuente, y se forma una actitud hacia el producto o servicio en función de su análisis.
La ruta periférica se caracteriza por un procesamiento cognitivo menos intenso. En esta ruta, la persona se basa en factores más superficiales, como el atractivo del mensaje, su repetición o las asociaciones del mensaje con un valor (valencia), positivo o negativo, para conformar su actitud.
El contenido de un mensaje de marketing puede influir en las actitudes de las personas a través de ambas rutas. El contenido que es fuerte, creíble e interesante es más probable que active la ruta central. El contenido que es atractivo, repetitivo o asociado con un valor positivo es más probable que active la ruta periférica.
Los factores que influyen en la ruta central son la fuerza de los argumentos, la credibilidad de la fuente y el interés personal en el tema. Los argumentos fuertes son aquellos que son relevantes, lógicos y convincentes. La credibilidad de la fuente es la medida en que la persona cree que la fuente del mensaje es honesta y experta. El interés personal en el tema es la medida en que la persona se preocupa por el tema del mensaje.
Los factores que influyen en la ruta periférica son el atractivo del mensaje, su repetición y la asociación del mismo con un valor positivo. El atractivo del mensaje es la medida en que la persona encuentra el mensaje agradable o visualmente atractivo. La repetición del mensaje aumenta la probabilidad de que la persona lo recuerde y lo considere. La asociación del mensaje con un valor positivo, como la felicidad o la riqueza, hace que la persona lo vea de forma más favorable.
El contenido marketing debe tener en cuenta ambas rutas para ser más efectivo. Un mensaje que es fuerte, creíble e interesante es más probable que active la ruta central y, por lo tanto, sea más persuasivo. Sin embargo, un mensaje que es atractivo, repetitivo o asociado con un valor positivo también puede ser efectivo, especialmente si la persona no está motivada o no tiene la capacidad de procesar la información de forma activa y deliberada.
El ELM tiene importantes implicaciones para el marketing. Los marketers debemos comprender que las personas procesan la información de forma diferente y que, por lo tanto, deben adaptar sus mensajes a las necesidades de cada consumidor.
Para activar la ruta central, debemos centrarnos en proporcionar argumentos sólidos y creíbles que sean relevantes para los intereses del consumidor. También demos asegurarnos de que el mensaje sea atractivo y fácil de entender.
Para activar la ruta periférica, nos centraremos en crear mensajes que sean atractivos, repetitivos o asociados con valores positivos. También es necesario que el mensaje sea fácil de recordar y que llame la atención del público objetivo.
En última instancia, el objetivo consiste en crear mensajes que sean efectivos para cambiar las actitudes de los consumidores y, por lo tanto, su comportamiento. El ELM ofrece un marco teórico útil para entender cómo se produce el cambio de actitud y cómo crear mensajes más persuasivos.
La ruta central del ELM deviene en componente fundamental a tener en cuenta para el diseño de estrategias de marketing de contenidos efectivas. Esta ruta, caracterizada por un procesamiento cognitivo más profundo y reflexivo, tiene un impacto significativo en la formación de actitudes sólidas y duraderas.
La ruta central del ELM se activa cuando el receptor de un mensaje tiene tanto la capacidad como la motivación para procesar de manera intensiva la información presentada. En este contexto, los efectos en las actitudes pueden ser considerados como el resultado de una evaluación compleja y primordialmente racional-cognitiva de las afirmaciones y contenidos relevantes. En otras palabras, la ruta central se basa en la idea de que las personas, cuando se encuentran en un estado de atención y reflexión activa, se involucran en un análisis profundo, reflexivo y pausado de la información, relacionándola con los conocimientos previos almacenados en la memoria.
Para el marketing de contenidos, el conocimiento y aprovechamiento de los mecanismos cognitivos imbricados y desencadenados, en y por la ruta central del ELM es muy importante. Los procesos cognitivamente exigentes inherentes a esta ruta se traducen en actitudes más sólidas en comparación con los procesos de la ruta periférica. Dichas actitudes no solo son más accesibles para el individuo, sino que también son más resistentes a la influencia de información competitiva o contradictoria y tienen un mayor impacto en el comportamiento del consumidor. En el contexto del marketing de contenido, esto significa que la creación de contenido que desencadene el procesamiento cognitivo profundo en los destinatarios es más propensa a influir en la formación de actitudes positivas y, en última instancia, en los comportamientos de consumo deseados.
Dentro de la ruta central del ELM, los «buenos argumentos» desempeñan un papel preponderante en la formación de actitudes sólidas. Las personas tienden a examinar minuciosamente los argumentos presentados, evaluándolos a la luz de sus experiencias y conocimientos relevantes. La calidad de los argumentos presentados impacta directamente en la generación de actitudes influyentes. Es crucial destacar que la relevancia y persuasión de estos argumentos son determinantes en la conformación de actitudes duraderas y resistentes.
En muchas ocasiones, no resulta posible ni práctico para las personas considerar toda la información disponible, examinar cada aspecto en detalle y analizar minuciosamente cada argumento como se haría a través de la ruta central del ELM. A menudo, no disponemos del tiempo o la energía necesarios para ello en nuestra vida cotidiana, y la abrumadora cantidad de impactos comunicativos hace que esto sea imposible. Por eso, como seres humanos, hemos desarrollado mecanismos para realizar evaluaciones sin analizar todos los detalles. Estos mecanismos reflejan los procesos de la ruta periférica del ELM.
En esta ruta, los receptores procesan la oferta de información con un esfuerzo mental significativamente reducido. En consecuencia, las asociaciones afectivas y los principios heurísticos simples se vuelven cada vez más relevantes para la evaluación de la oferta mediática, sin necesidad de analizarla en mayor detalle. Por lo tanto, el efecto y la formación de actitudes se producen más a través de sentimientos, asociaciones o características del contexto, como las propiedades de la oferta mediática o la situación y contexto en el que se produce el acto comunicativo. Según afirma Bongard, “El contenido de la oferta de información pierde importancia».
Son señales simples las que producen efectos en este caso. Un primer ejemplo de esto es la evaluación de la competencia de la fuente de información. Dependiendo de cuán competente perciba el receptor al emisor de información, la información ofrecida, independientemente del contenido real, tiene diferentes efectos en la actitud. En este caso, según Petty y Cacioppo, «un tipo de proceso periférico ocurre cuando una persona recupera de la memoria una regla de decisión particular que se puede usar para evaluar el mensaje (por ejemplo, ‘Los expertos suelen tener razón, así que seguiré esta idea’).»
Otros indicadores periféricos son, por ejemplo, el mero número de argumentos (el simple número tiene un efecto positivo independientemente de su contenido), la atracción de la fuente de información (por ejemplo, personas atractivas como fuente de información) u otras reacciones afectivas simples. Sgún Petty y Cacioppo, “Algunas señales lograrán esto porque desencadenan estados afectivos relativamente primitivos que se asocian con el objeto de actitud. Sin embargo, otras señales funcionan porque invocan reglas o inferencias guía.»
En contraste con las actitudes más sólidas que se conforman a través de la ruta central, las actitudes que se forman o cambian a través de la ruta periférica son menos accesibles, persistentes, resistentes y predictivas del comportamiento que las actitudes formadas o cambiadas a través de la ruta central. Por lo tanto, a través de la ruta periférica se forman actitudes más débiles.
Cuando se produce una actividad cognitiva intensiva, es más probable que los procesos de ruta central ELM influyan en las actitudes, mientras que, con una baja actividad cognitiva, los procesos en la ruta periférica son más propensos a afectar las actitudes.
Pero ¿qué influye en que una persona se involucre activamente con el contenido de la comunicación (o no)? ¿Cómo se decide si pensar de manera más o menos consciente?
Dos factores fundamentales influyen en este punto: la voluntad y la capacidad. O, para ser más preciso: la motivación para lidiar con el contenido y la capacidad para hacerlo (Petty y Wegener). Así pues: «Tanto la motivación como la capacidad [para el procesamiento cognitivo] son condiciones necesarias, pero solo juntas constituyen la condición suficiente para la ‘elaboración’ intensiva» (Bongard).
Además de la habilidad y la voluntad, pueden hallarse otras variables con influencia en la probabilidad de un compromiso cognitivo activo (elaboración). Por un lado, estas son particularidades del medio de comunicación en sí (como las características del contenido, la fuente de información o las características del canal de transmisión), por otro lado, atributos del receptor respectivo (como la necesidad de cognición, el estado de excitación, procesos cognitivos como la estabilidad de las actitudes, etc.). El conocimiento preexistente sobre el tema de interés y otros hechos diversos también poseen influencia.
«Quizás la variable más importante que afecta la motivación para procesar un mensaje persuasivo es la relevancia personal del tema» (Petty y Cacioppo). Se puede suponer «que cuando las personas piensan que un mensaje es sobre un tema de alta relevancia personal o importancia (es decir, el mensaje es relevante para obtener resultados sustanciales, objetivos, valores, grupos, posesiones, etc. de una persona), se involucran en un examen más profundo del mensaje que cuando se percibe que este es de poca relevancia o importancia» (Petty et al.).
Aquí es donde el marketing de contenidos puede tener efecto al potenciar la motivación para involucrarse más intensamente con el contenido comunicativo. Por ejemplo, al hacer que la relevancia de la información siguiente quede clara al comienzo de una publicación o video o una descripción motivadora de producto en una tienda online. La creación de una mayor relevancia para los clientes, por lo tanto, conduce a un procesamiento cognitivo más intensivo y, como resultado, a actitudes más sólidas y, finalmente, a un mayor efecto publicitario en la dirección deseada.
La motivación para la cognición y la relevancia personal que la desencadena también están estrechamente relacionadas con el término involucramiento (engagement), utilizado con frecuencia en marketing.
«Existe una gran cantidad de definiciones para el involucramiento. Sin embargo, hay un amplio acuerdo en que el alto involucramiento está asociado con una mayor relevancia personal, más consecuencias personales y la activación de conexiones personales en mayor medida que con un bajo involucramiento» (Petty et al.).
Un alto nivel de involucramiento (engagement), por lo tanto, conduce a actitudes más sólidas y, por lo tanto, a un mayor efecto publicitario (mayor influencia en el comportamiento y efecto de mayor duración).
Querer lidiar con algo no significa automáticamente que podamos hacerlo. La capacidad para bregar cognitivamente con algún asunto se entiende de manera muy amplia: abarca desde la necesidad de tener suficiente tiempo disponible, la presencia de conocimientos previos necesarios para la comprensión de una comunicación hasta posibles distracciones. Aspectos no psicológicos (como aspectos técnicos: la calidad de la pantalla, la correcta visualización de HTML de un sitio web o el ancho de banda suficiente para videos) también se encuadran en estos componentes de habilidad.
Muchos de estos factores, por supuesto, no son directamente modificables a través de acciones de marketing. Pero el marketing de contenido sí es capaz de influir en algunos aspectos y, por lo tanto, de promover la actividad cognitiva y el procesamiento de la información.
Hay personas a las que les gusta pensar, analizar, tienen una tendencia interna para hacerlo, mientras que a otros no les gusta y lo hacen con menos frecuencia. Esto se define en psicología como Necesidad de Cognición. No tiene nada que ver con una comunicación particular o su contenido, sino que es un rasgo de personalidad puro que influye en las probabilidades de uso de una u otra ruta ELM.
El propio medio de comunicación o sus contenidos también pueden influir en la intensidad con la que se trata. Por ejemplo, la complejidad del mensaje comunicado tiene influencia en la intensidad del procesamiento de información (excesiva complejidad conduce a una menor motivación para el procesamiento). Del mismo modo, el remitente de una comunicación puede influir en cómo alguien se ocupará, intensivamente o no, de ella e incluso si la analizará o no. Otro factor es, por ejemplo, el número de fuentes de las que el receptor recibe una cierta información (si hay varias fuentes con la misma información, esto hace que valga más la pena tratarla intensivamente). Y «Por ejemplo, si una persona no pudo darse cuenta de las implicaciones completas de un mensaje con solo una exposición, algunas exposiciones adicionales podrían ser beneficiosas para la elaboración del mensaje» (Petty et al).
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