Las marcas políticas representan un complejo ecosistema de submarcas interrelacionadas, aunque frecuentemente distintas. No obstante, todas las marcas políticas deben esforzarse por posicionarse y ser percibidas como auténticas, coherentes, atractivas, dignas de confianza y comprensibles por múltiples grupos de interés, lo que contribuye al éxito en las electoral.
Las marcas políticas son complejas y multifacéticas e incluyen diversas dimensiones y submarcas que interactúan entre sí. La comprensión y gestión adecuada de estas marcas requiere considerar su identidad y alinear sus elementos para lograr una imagen coherente y efectiva en el entorno político.
La marca política puede adoptar diversas formas y manifestaciones, incluyendo partidos políticos, candidatos, líderes, campañas electorales, grupos políticos, iniciativas políticas y legisladores. Tradicionalmente, las marcas políticas se han caracterizado mediante una tríada de dimensiones: partido, líder y política. Sin embargo, esta terna no refleja en su totalidad la complejidad de las marcas políticas ni la interconexión entre ellas. Se ha propuesto un enfoque más amplio para comprender el entorno de la marca política, denominado «ecosistema de la marca política«. Este ecosistema abarca dimensiones más allá del partido, líder y política.
El ecosistema de la marca política incluye submarcas políticas que se dividen en varias categorías, como políticos o miembros del parlamento, grupos políticos, lobbies, movimientos, organizaciones sin fines de lucro, entre otros.
Las submarcas políticas pueden estar afiliadas o no a la marca política corporativa o local, y algunas pueden representar posiciones ideológicas distintas dentro de la marca política. Su gestión efectiva requiere considerar la identidad de la marca, especialmente en términos de alineación con las diversas submarcas y elementos del ecosistema político.
Como se ha avanzado, la identidad de marca política es un aspecto crítico en el marketing político, que implica la proyección de una imagen coherente y distintiva que resuene con los ciudadanos y diferencie a una marca política de sus competidores. La gestión efectiva de la identidad de marca política requiere la consideración de múltiples factores, tanto internos como externos, y debe estar en constante revisión para mantener su relevancia y efectividad en un entorno político cambiante.
La identidad de marca política puede estar compuesta por elementos físicos como logotipos, símbolos, plataformas de comunicación, mensajes y políticas, así como elementos intangibles como valores, narrativas, misión, visión, ideología y cultura, que se hacen realidad a través de imágenes y asociaciones preferidas.
La coherencia entre los elementos físicos e intangibles de la identidad de marca política, junto con la unidad en la comunicación del mensaje, aumenta la probabilidad de proyectar una identidad clara y auténtica, lo que contribuye a la construcción de una marca política creíble y positiva.
Una identidad política clara, comprensible y relevante puede establecer una relación cercana y de lealtad entre la marca política y los ciudadanos. Su formación y gestión es un proceso continuo y debe considerar la influencia de múltiples partes interesadas, incluidos competidores, rivales y grupos afines, que pueden intentar redefinir la narrativa de la identidad de marca política. Es importante que las identidades de marca política demuestren características únicas y positivas que permitan a las marcas políticas proyectar una posición claramente diferenciada en comparación con sus competidores. Debe ser evaluada y monitoreada periódicamente para asegurarse de que sigue siendo relevante y efectiva en un entorno político en constante cambio. Los cambios en el panorama político pueden requerir ajustes en la identidad de marca para mantener su efectividad.
La imagen de marca política es vital para comprender y gestionar las relaciones con los ciudadanos, y los gestores de campaña deben asegurarse de que haya una alineación entre la identidad comunicada y la imagen percibida por el público objetivo.
En el ámbito político, la imagen de marca es la manifestación de la identidad comunicada combinada con percepciones, asociaciones y actitudes en la mente del ciudadano o votante. La falta de alineación entre la identidad comunicada y la imagen percibida puede debilitar la marca política al afectar la claridad del mensaje y la posición que representa.
Es importante que los gestores de campaña entiendan cómo el público desarrolla, categoriza y accede a estas asociaciones y si forman una relación positiva con las organizaciones y sus marcas.
Los políticos y estrategas políticos de campaña que buscan construir una marca sólida pueden tener dificultades para controlar cómo los ciudadanos los perciben, lo que puede hacer que la gestión de la marca sea un desafío. Aunque es difícil lograr una alineación completa, las marcas políticas exitosas hacen un esfuerzo concertado para mantener una estrecha alineación entre su identidad de marca deseada y su imagen real. Cualquier disparidad entre la identidad de marca comunicada y percibida puede debilitar la marca política, dañando la claridad y posición de su mensaje. Una imagen de marca sólida puede ser instrumental para crear una relación significativa entre los políticos y los votantes y construir confianza en la marca. Es vital evaluar periódicamente y monitorear la identidad e imagen de la marca política a través de la investigación empírica o el análisis de mercado para mantener y fortalecer la alineación existente o desarrollar estrategias para abordar cualquier disonancia. Al hacerlo, los políticos pueden deliberar hacia la construcción de marcas y mejorar su efectividad política.
En el ámbito político, la construcción de una marca ética deviene en elemento fundamental para establecer una relación de confianza con los ciudadanos. Los políticos y sus asesores deben reflexionar sobre cómo sería una política más honesta y transparente donde se eviten promesas vacías y se priorice la presentación de políticas respaldadas por evidencia sólida y creíble.
La confianza, piedra angular del branding político, se construye en base a que los votantes conozcan claramente lo que representa el político, lo que ha cumplido (promesas cumplidas) y lo que tiene previsto hacer (metas medibles). Estas promesas deben ser creíbles y sustentadas en una base de evidencia sólida. La manipulación de hechos y el exceso de exageración debilitan la confianza cuando se comprueba su inexactitud. Por tanto, es un desafío para los gobiernos mantener la confianza de la población, especialmente al promocionar una vacuna rápidamente probada, por ejemplo.
La política también necesita basarse en interacciones más interpersonales, promoviendo conversaciones abiertas y constructivas que involucren activamente a votantes no afiliados a partidos políticos en el proceso político. La transparencia en la comunicación política conduce a una mayor comprensión y un enfoque más colaborativo para resolver problemas. Los agentes involucrados pueden también actuar como líderes de opinión dentro de la comunidad en general. Es crucial que la conversación sea verdaderamente simétrica, lo que implica que ambas partes deben escuchar y estar dispuestas a modificar sus posturas.
Estas conversaciones pueden formar parte de una estrategia de comunicación permanente, fundamentada en la apertura y transparencia. Comprometerse a brindar respuestas honestas y abiertas, incluso admitiendo la existencia de incertidumbre y preparación para diversos escenarios, es una inversión sólida si los líderes políticos buscan establecer una relación positiva y a largo plazo con el electorado. Tal discurso interactivo es común entre empresas y sus accionistas. Considerar a los ciudadanos como agentes interesados informados en lugar de unidades manipulables llevaría inmediatamente la comunicación política hacia una dirección más ética.
La implementación de una estrategia de branding político ético requiere un compromiso sistémico, involucrando a todos los partidos políticos, los medios de comunicación y la ciudadanía. La polarización política conduce a prestar atención selectiva a los líderes «de nuestro lado», mientras que los comentarios negativos sobre «el otro lado» solo confirman nuestros sesgos. Los medios deben ser menos parciales y más abiertos a aceptar que los políticos democráticos no pueden ser omnipotentes ni saberlo todo. Los políticos, los medios y los ciudadanos deben trabajar más estrechamente juntos, siendo críticos, pero sin manipular el sistema para obtener los mejores titulares.
El argumento se dirige hacia una política más ética, donde todos los actores se comprometan y adhieran a un conjunto de directrices. La creación de un contrato social, por así decirlo, vincularía a políticos, ciudadanos y comentaristas políticos a servir los mejores intereses de todas las partes involucradas. La relación entre las marcas políticas y mediáticas y sus audiencias debe basarse en el reconocimiento de que en la política hay infinitos matices de gris, que existe una certeza limitada, y que no hay respuestas sencillas o absolutas. Por lo tanto, la marca que pueda explicar honestamente esta complejidad será considerada más ética. Sin embargo, cabe cuestionarse si tal marca sería electa en el clima político actual. Por lo tanto, este llamado es no solo para una reforma de la política global, sino también para una reforma del sistema en el que se desarrolla la política.
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