En uno de los capítulos de Branded Content and Entertainment in Advertising: A Theoretical and Empirical Study of Creative Advertising Practices, 2023. Routledge, María Rodríguez-Rabadán Benito analiza la dimensión social y cultural de la publicidad, subrayando su papel fundamental en la sociedad en términos no solo económicos, sino también como poderoso impulsor de comportamientos en las sociedades desarrolladas.
La publicidad, al trascender su ámbito comercial, ha permeado al tejido social en su conjunto, reemplazando, en ocasiones, incluso los emblemas tradicionales de las ciudades. La publicidad se contempla como un sistema comunicativo interrelacionado y multidimensional arraigado en la modernidad y cuyos efectos ideológicos y culturales son profundos.
Si hablamos de la naturaleza de la publicidad, esta se muestra como un conjunto de componentes económicos, sociales, comunicativos, psicológicos e ideológicos. Cada uno de estos aspectos resulta esencial para comprender plenamente su impacto y alcance en la sociedad. Abordar la publicidad desde un solo enfoque sería insuficiente para captar su influencia en su totalidad.
En cuanto a la evolución histórica de la publicidad se destaca la creación de códigos éticos en las primeras décadas del siglo XX, cuyo propósito era mejorar la credibilidad y veracidad de los mensajes publicitarios. A lo largo de los años, la autorregulación ha devenido esencial para la industria, respaldada por organizaciones locales e internacionales. Se ha ido produciendo el cambio en la orientación de la publicidad desde una sociedad de producción a una sociedad de consumo y, más recientemente, a una sociedad de comunicación. La publicidad se reconoce como reflejo y agente de estos cambios socioculturales.
La publicidad también está intrínsecamente entrelazada con la cultura, reflejando valores y estereotipos culturales prevalentes. Si bien su propósito es fomentar el consumo y cambiar actitudes, también refleja y amplifica valores y estereotipos contemporáneos. El poder persuasivo de la publicidad se manifiesta en su capacidad para presentar mensajes convincentes en un corto período de tiempo, lo que reta a la sociedad a ser crítica y vigilante ante estos mensajes. La publicidad es influenciada por otros medios, como el cine y los videojuegos y estos medios pueden predisponer e influir en determinados comportamientos y actitudes del público.
La responsabilidad de la publicidad radica en transmitir mensajes veraces y en sintonía con su influencia en la sociedad. La autora subraya la importancia de la ética en la publicidad y cómo ciertas industrias, como la de bebidas alcohólicas, plantean desafíos éticos en la creación de mensajes responsables. Cada vez en mayor medida, las marcas han adoptado un enfoque más auténtico y ético en sus campañas publicitarias, alejándose de los aspectos y técnicas más intrusivas y buscando conectar de manera más profunda y significativa con los consumidores. Ejemplos como la campaña «Real Beauty» de Dove y la campaña «Don’t mess with mother Earth» de Apple ilustran cómo las marcas pueden abrazar valores cambiantes y preocupaciones sociales en su comunicación.
Obviamente, la publicidad es una forma de comunicación que tiene como objetivo influir en las actitudes y el comportamiento de los consumidores creando una imagen favorable de un producto, servicio o marca. De este modo, la publicidad no solo transmite información, sino que también expresa valores, actitudes y emociones que afectan a la identidad y la cultura de las personas.
Desde una perspectiva sociológica, la publicidad puede concebirse como un agente de socialización que contribuye a la formación de la opinión pública, las normas sociales y los roles de género. Refleja y reproduce los valores dominantes de una sociedad, aunque también puede cuestionarlos o transformarlos. La publicidad puede generar consenso o conflicto, integración o exclusión, conformidad o resistencia. Puede, admás, reforzar o debilitar el sentido de pertenencia a una comunidad, una clase social o un grupo étnico.
Desde una perspectiva cultural, la publicidad puede conceptualizarse como un sistema de signos que crea significados y representa simbólicamente la realidad, utilizando diversos recursos lingüísticos, visuales y sonoros para construir mensajes persuasivos que apelan a las emociones, los deseos y las necesidades de los receptores. La publicidad se inspira en la cultura popular, el arte, la historia y la ciencia para crear narrativas, metáforas e imágenes que conectan con el público, a su vez produce cultura al generar tendencias, estilos y modas que influyen en el gusto y el consumo de las masas.
Joel Stillerman en The Sociology of Consumption: A Global Approach, 2015, explora diversas concepciones sobre la relación entre el consumo y la clase social desde una perspectiva sociológica. La influencia persistente del modelo de consumo conspicuo y emulación pecunaria definida por Veblen en la comprensión académica y popular de la competencia por el estatus es evidente, a pesar de los cuestionamientos que han surgido respecto a si todo consumo es impulsado por el deseo de imitar a los ricos. Dicho de otro modo, la competencia en el gasto intentando imitar el de la clase ociosa, ha modelado la vida social, por lo que se refiere a preferencias suntuarias, artísticas o culturales, durante siglos.
Por su parte, la concepción de Bourdieu acerca de los patrones de consumo específicos de clase y el conflicto simbólico ha generado una agenda de investigación significativa, aunque también ha suscitado críticas considerables. Se plantea que en algunos casos la influencia de la clase en el consumo está disminuyendo.
Los enfoques centrados en la individualización sugieren que los proyectos de consumo o estilo de vida individuales podrían haber desplazado a la clase como base de identidad, mientras que se observa que las sociedades individualizadas excluyen a los pobres de manera drástica. Las personas en situación de pobreza deben depender unas de otras para satisfacer sus necesidades financieras diarias y planificar compras culturamente esperadas. Las diferencias de clase son evidentes en los patrones de segregación metropolitana, tanto a gran escala entre ciudades y suburbios como a pequeña escala entre jóvenes «hip» que se trasladan a barrios urbanos «únicos» y personas pobres con raíces más profundas en estas comunidades.
Es destacable la relevancia permanente de la clase en relación con el consumo. Aunque algunos sostienen que la clase ya no es una identidad colectiva que moldea el consumo, muchos académicos coinciden en que el trasfondo de clase de un individuo moldea su consumo, incluso si no se contemplan a sí mismos conscientemente como miembros de esa clase.
La relación entre el consumo y la identidad de género y raza evidencia, según Stillerman, que el consumo moderno está entrelazado con la historia de las mujeres. Estas tienen una posición singular al ser tanto sujetos como objetos de consumo: compran para sí mismas (y sus familias), pero también se representan en la publicidad como objetos sexuales para el deleite visual masculino. La división de género también es clara en los productos dirigidos a hombres y mujeres, donde las nociones recibidas de masculinidad y feminidad influyen en el mercado. La raza también juega un papel fundamental en la división del consumo. El autor destaca cómo el acceso al consumo de los afroamericanos ha sido y continúa siendo restringido por formas institucionales de discriminación. Sin embargo, han desarrollado estilos de consumo distintivos que reflejan formas únicas de producción cultural, especialmente en la música y el entretenimiento. Las jerarquías raciales también influyen en el consumo fuera de los Estados Unidos, como se observa en el renacimiento cultural de rituales de consumo indígenas entre el pueblo Otavalo de Ecuador y en las políticas conflictivas de consumo en Sudáfrica.
La interseccionalidad de clase, raza, género, edad y sexualidad moldea el consumo de individuos y grupos de maneras impredecibles. La identidad de cada individuo abarca estos elementos, lo que afecta tanto su acceso a bienes de consumo como su experiencia subjetiva del consumo.
A su vez, el consumo va cambiando a lo largo del ciclo de vida, siendo grandes las diferencias entre niños, adolescentes, adultos y ancianos. Diferentes etapas del ciclo de vida han evolucionado en respuesta a actitudes culturales cambiantes, mientras que los productores y mercadólogos han contribuido a este proceso de cambio. Cabe insistir en que el consumo está imbricado estrechamente con relaciones sociales en cada etapa del ciclo de vida, donde juega un papel fundamental en la construcción y mantenimiento de relaciones significativas.
Además, existen ciertos modelos emergentes de ciudadanía del consumidor en la era global. Se identifican claramente dos grandes modelos: el anti-consumismo y el consumo ético. El primero busca consumir menos para reducir el estrés laboral, cuestionar los valores capitalistas o mitigar el impacto ambiental, mientras que el segundo se centra en adquirir productos que no afecten negativamente la salud y que sean producidos y distribuidos de manera ética. Aunque estos modelos reflejan preocupaciones éticas, es poco probable que el comportamiento del mercado por sí solo resuelva los problemas sistémicos relacionados con el consumo. Stillerman hace hincapié en el activismo global de los consumidores, que busca luchar contra los abusos laborales y la contaminación ambiental inherentes a la producción globalizada. En última instancia, sugiere que los ciudadanos-consumidores deben presionar a gobiernos y corporaciones para asumir la responsabilidad de proteger los derechos humanos y el medio ambiente, ya que solo estas instituciones tienen el poder de abordar sistemáticamente estos problemas globales.
Resulta necesario trascender las ideas y prácticas neoliberales que consideran que las respuestas del mercado son la única solución y, en cambio, se deben buscar soluciones más allá de la esfera del consumo para abordar las cuestiones globales planteadas por la producción y el consumismo contemporáneo.
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