Esquema de las funciones mentales mapeado en el cerebro del consumidor.

La mente del consumidor

La percepción en la mente del consumidor

El cerebro, lugar en el que “reside” la mente del consumidor,  es maleable y puede adaptarse dependiendo de la percepción e interacción con un entorno siempre cambiante. Esta “plasticidad cerebral” es lo que nos permite adaptarnos y sobrevivir. Desde la percepción hasta la memoria, se desarrolla un proceso complejo en el que influyen diversos factores.

En primer lugar, nuestro nivel de atención tiene un impacto considerable en la calidad del procesamiento de la información y, por lo tanto, en la de aprendizaje. A su vez, la atención se ve condicionada por las emociones y la motivación.

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La percepción es una construcción subjetiva de la mente. Todo comienza con la información sensorial (sensación): los estímulos recibidos por nuestras células receptoras. Después el cerebro dará sentido a esta información organizando el conjunto de percepciones como algo significativo. Necesitamos comprender rápidamente nuestro entorno y reconocer una amenaza potencial en poco tiempo si queremos tener una oportunidad de sobrevivir en un ambiente potencialmente hostil en todo momento (¡más vale prevenir que curar, o morir!). El cerebro es un poderoso reconocedor de patrones, tanto que a veces identifica patrones que no existen.

Resumiendo, las sensaciones consisten en información sensorial (física), la percepción se basa en la construcción de patrones significativos a partir de ellas y la cognición en la semántica (conocimiento).

Resumiendo, las sensaciones consisten en información sensorial (física), la percepción se basa en la construcción de patrones significativos a partir de ellas y la cognición en la semántica (conocimiento).

Se trata de un proceso que no necesariamente se realiza en un orden preestablecido. Respecto a un determinado input (estímulo), podemos percibirlo de forma diferente dependiendo de nuestros conocimientos previos, nuestras expectativas, el contexto e incluso nuestra cultura. No percibimos la realidad tal como es. La percepción es una construcción de la mente. Por este motivo no debemos sorprendernos si otras personas perciben la realidad de forma diferente a la nuestra.

Los consumidores desarrollan sus percepciones a partir de estímulos autogenerados y de inferencias de otras personas del entorno. Las percepciones sociales hacen que estemos ante sentimientos y emociones de personalidades ancladas en la sociedad, analizando la información sobre la apariencia física y la comunicación verbal y no verbal. La autopercepción de los clientes se relaciona con los valores y las motivaciones que impulsan el comportamiento de compra. La atracción visual de los productos, las emociones, la autocongruencia y la experiencia percibida, los conocimientos y las creencias, y las percepciones psicosociales sobre los productos, impulsan las impresiones del cliente, que posteriormente ayudan a desarrollar su actitud y comportamiento en el futuro.

La filosofía del cliente de hoy en día está tejida en torno a la práctica de tocar, sentir y elegir productos y servicios, en la que el proceso perceptual entre los consumidores se observa en cuatro etapas: la impresión sensitiva, la atención, la revisión y la afirmación cognitiva.

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La memoria

La memoria es el proceso por el cual codificamos la información, la almacenamos y finalmente la recuperamos. Otros autores la definen como un sistema mental activo que recibe, almacena, organiza, altera y recupera información.

Sin entender cómo funciona nuestra memoria, no será posible comprender plenamente cómo los usuarios razonan, toman decisiones y resuelven problemas, ya que gran parte de sus elecciones dependen de la memoria.

Cuando codificamos información, lo hacemos en la parte de la memoria que llamamos “memoria de trabajo“. La memoria de trabajo es una memoria a corto plazo que nos permite almacenar temporalmente (durante unos pocos minutos como máximo) y procesar información al mismo tiempo. Es la clase de memoria que en la vida cotidiana nos permite realizar trabajos y cumplimentar tareas. Aunque resulta fundamental para el procesamiento y codificación de la información, la memoria de trabajo es muy limitada, no podemos procesar demasiadas cosas al mismo tiempo.

No podemos realizar múltiples tareas de manera eficiente y la mayoría de las veces no somos conscientes de ello. La memoria de trabajo se ocupa de lo que llamamos “funciones ejecutivas”. Controla y maneja nuestros recursos de atención para que podamos razonar, tomar decisiones y llevar a cabo tareas cognitivas complejas. Cuando intentamos realizar varias tareas, nunca somos tan eficientes como cuando hacemos una sola a la vez. En realidad, solemos alternar nuestra atención entre las distintas tareas en lugar de hacerlas realmente al mismo tiempo. En este sentido, la multitarea eficiente es más bien un mito.

La memoria a largo plazo es la responsable de almacenar todo tipo de información después de ser procesada por nuestra memoria de trabajo. Actualmente se desconocen sus limitaciones, lo que significa que no sabemos cuánta información es demasiada para que nuestro cerebro la recuerde.

La memoria a largo plazo tiene dos componentes principales encargados de almacenar diferentes tipos de información: la memoria explícita y la memoria implícita. La memoria explícita, también llamada “memoria declarativa”, se refiere a toda la información que se puede recuperar conscientemente y de la que se puede hablar (“declarar”). Es la memoria de hechos generales sobre el mundo (por ejemplo, el nombre de los ríos de Europa) y sobre acontecimientos personales (por ejemplo, lo que he desayunado esta mañana).

Por el contrario, la memoria implícita se relaciona principalmente con acciones (memoria operativa): cómo montar en bicicleta, conducir un coche, bailar, dibujar, etc. En general, parece que la motivación implícita es más sólida que la memoria explícita. Una vez que se ha aprendido a montar en bicicleta o conducir un coche, normalmente tarda más tiempo en olvidarse que los hechos y eventos. Es bastante difícil ir en contra de nuestro comportamiento automático y nuestra memoria “muscular” (memoria de procedimiento) es poderosa.

La memoria implícita también participa en las respuestas condicionadas. El condicionamiento es una forma de aprendizaje implantado por la que se asocian dos estímulos a lo largo del tiempo. Esto es lo que llamamos condicionamiento clásico, o condicionamiento pavloviano. Otro tipo de condicionamiento es el llamado “condicionamiento operante“, mediante el cual aprendemos que una acción específica, después de producirse un estímulo, puede conducir a una recompensa o un castigo.

La atención

La atención nos permite centrar nuestros recursos para el procesamiento de la información en una reducida cantidad de estímulos entre todos los que alcanzan nuestros sentidos de forma constante. Consiste en la orientación de la experiencia sensorial hacia un dominio, área o expectativas sensoriales específicas.

La atención puede ser activa (de arriba hacia abajo) o pasiva (de abajo hacia arriba). La atención activa es un proceso controlado por el que la dirigimos a una determinada tarea, como la escritura o lectura de este post. La atención pasiva es un proceso por el cual algo en el entorno desencadena una respuesta atencional, como escuchar repentinamente una llamada telefónica mientras lees esta entrada, lo que puede requerir que redirijas tu atención.

La atención también puede ser selectiva (enfocada) o repartida (lo que comúnmente llamamos multitarea). Cuando nos centramos en una tarea específica (atención selectiva), filtramos toda la información irrelevante. Somos realmente deficientes en multitarea, y se agrava cuanto más complejas o nuevas son las tareas, o ambas, porque entonces requieren más recursos de atención para su realización. Y por eso no podemos prestar atención con facilidad a lo que ocurre en nuestro entorno, aunque sea llamativo, cuando estamos centrados en una actividad.

Igual que la percepción y la memoria, la atención está influenciada por nuestra cognición. Si conocemos bien una actividad, normalmente nos distraemos con menos facilidad que cuando no estamos familiarizados con ella. Y si nos entrenamos para hacer una tarea, como conducir un coche, en algún momento requiere menos recursos de atención para llevar a cabo dicha tarea.

Nuestra atención es muy limitada, y la mayoría de las veces no somos conscientes de ello. La atención puede visualizarse como el recurso finito necesario para el procesamiento de la información. Si asignas todos estos recursos a una tarea específica, es lo ideal. Si divides este recurso finito entre diferentes tareas, es muy probable que resulte menos eficiente. Cuando hay demasiada información para procesar al mismo tiempo o cuando una tarea es particularmente exigente, podemos experimentar una “sobrecarga cognitiva” que repercute negativamente en el aprendizaje, aunque a menudo no seamos conscientes de esta limitación. Es importante comprender que nuestros recursos de atención son muy limitados para que podamos mejorar nuestra retención y nuestro rendimiento general.

Motivación

Resulta fundamental comprender la motivación porque nos conduce a realizar acciones. No existe comportamiento sin motivación. Cuando estamos motivados para realizar una actividad, normalmente le prestamos más atención, resolvemos mejor los problemas y retenemos la información de manera más eficiente. El problema es que existen muchas teorías sobre la motivación humana, y actualmente no tenemos una que pueda explicar todos nuestros comportamientos.

Vamos a enfocar ahora dos importantes clases de motivación que han suscitado gran interés: la motivación intrínseca y extrínseca.

La motivación extrínseca consiste en hacer algo para obtener otra cosa (es decir, una recompensa) extrínseca a la tarea. La motivación intrínseca ocurre cuando se hace algo por el placer de hacerlo, no para conseguir algo externo a la actividad.

La motivación extrínseca hace referencia a cómo el ambiente está moldeando nuestro comportamiento. Nuestras conductas cotidianas están influenciadas por las recompensas o los “castigos” que recibimos del entorno. Como ya se ha señalado, a esto se le denomina condicionamiento operante: cuando se aprende la conexión entre un estímulo y la probabilidad de obtener una recompensa si se realiza la acción adecuada.

A veces la recompensa se obtiene con retraso (realizar un ejercicio de matemáticas y esperar los resultados) y en otras ocasiones la recompensa es inmediata (resolver el mismo problema de matemáticas en una plataforma interactiva y obtener la calificación de inmediato). Cuanto más cerca esté la recompensa de la acción, más eficientemente aprenderemos.

La motivación intrínseca ocurre cuando desarrollamos una actividad o tarea por el placer de hacerlo, no para obtener algo externo a esa tarea. Puede gustarte escribir, tocar música o resolver problemas de ajedrez, incluso si no te pagan por ello. Los juegos son esencialmente intrínsecos porque son una actividad “autotélica”. Su propósito está contenido en sí mismo, a menos que estés jugando profesionalmente o para complacer a alguien más (como a tu hijo aunque a ti no te divierta el juego en concreto).

El modelo dominante para entender la motivación intrínseca se conoce como Teoría de la Autodeterminación. Se plantea que estamos intrínsecamente motivados al realizar una actividad cuando esta satisface nuestras necesidades de competencia, autonomía y capacidad de relación. La competencia consiste en la sensación de control y la percepción de progresión. Cuando aprendemos una nueva habilidad, si nos vemos a nosotros mismos progresando regularmente, es alentador. Cuando no percibimos que estamos avanzando, puede ser altamente desmotivador al hacernos sentir incompetentes.

La autonomía tiene que ver con la autoexpresión y con la posibilidad de adoptar decisiones significativas. Por lo general, en el trabajo es más motivador tener un objetivo y disponer de la autonomía para definir cómo alcanzarlo.

Finalmente, los humanos somos una especie muy social y necesitamos sentirnos vinculados con otros, como cuando nos sentimos parte de un equipo. La motivación intrínseca es realmente poderosa y a veces la introducción de una recompensa extrínseca por hacer una actividad que encontramos intrínsecamente motivadora puede, incluso, llegar a disuadir nuestra motivación intrínseca. Sin embargo, esto depende de muchas variables, y parece ser sobre todo el caso cuando esas recompensas frenan nuestro sentimiento de competencia, autonomía o interrelación.

No hay que olvidar, por ejemplo, que, aunque te guste tu trabajo, no te agradaría dejar de recibir tu sueldo a fin de mes. Y recibir un aumento será percibido no sólo como una recompensa extrínseca, sino también como una retroalimentación de nuestra creciente competencia. Esto hace difícil distinguir claramente entre la motivación intrínseca y la extrínseca, porque a menudo ambas ocurren en conjunto.

Teoría del Flujo (flow)

Otra teoría muy relevante para el marketing a la hora de emplear técnicas de gamificación es la Teoría del Flujo. Estar en la corriente significa encontrarse en un estado de profunda concentración, cuando estamos totalmente inmersos y enfocados en ejecutar una actividad que es significativa para nosotros y que encontramos intrínsecamente motivadora. Describe la experiencia óptima por la que el cuerpo o la mente de una persona se eleva hasta sus límites en un esfuerzo voluntario para lograr algo difícil y significativo. Para el psicólogo Mihaly Csikszentmihalyi, el flujo es el secreto de la felicidad porque comprobó que las personas son más felices cuando experimentan esta sensación óptima frecuentemente en sus vidas.

Emoción

La emoción implica un estado de excitación fisiológica que también puede (aunque no siempre) involucrar la cognición (conocimiento) relacionada con ella (por ejemplo, sentir miedo). Se trata de un área muy compleja de la que apenas comprendemos su funcionamiento e influencia.

Desde el punto de vista evolutivo, las emociones son procesos neurológicos que han evolucionado para orientar el comportamiento de manera que aumenten las posibilidades de supervivencia y reproducción de los individuos; por ejemplo, mejoran nuestra capacidad de aprender del entorno y del pasado. Pero mientras que esto nos ayuda a entender su efecto, no nos explica lo que son.

La mayoría de los modelos actuales plantean que las emociones son respuestas con valencia (positiva o negativa) a los estímulos externos y/o representaciones mentales internas que:

■ Implican cambios a través de múltiples sistemas de respuesta (por ejemplo, experiencial, conductual, periférica, fisiológica)

■ Son distintas de los estados de ánimo, ya que a menudo tienen objetos o desencadenantes reconocibles

■ Pueden ser respuestas no aprendidas a estímulos con propiedades afectivas intrínsecas (por ejemplo, sonreír después de probar el azúcar por primera vez), o respuestas aprendidas a estímulos con valor emocional adquirido (por ejemplo, miedo cuando se ve a un perro que previamente nos ha atacado)

■ Pueden implicar múltiples tipos de procesos evaluativos que calculen la importancia de los estímulos para los objetivos actuales

■ Dependen de diferentes sistemas neuronales

David Anderson y Ralph Adolphs de Caltech, sostienen que:

■ Una “emoción” constituye un estado interno, central (como en el sistema nervioso central).

■ Este estado se desencadena por estímulos específicos (extrínsecos o intrínsecos al organismo).

■ Dicho estado está codificado por la actividad de determinados circuitos neuronales.

■ La activación de estos circuitos específicos da lugar, en un sentido causal, a comportamientos observables externamente, y a respuestas cognitivas, somáticas y fisiológicas asociadas por separado (pero simultáneamente)

En resumen, la mayoría de los psicólogos están de acuerdo en que la emoción implica (al menos) los siguientes tres componentes:

  1. Una reacción fisiológica a un estímulo
  2. Una respuesta conductual
  3. Un sentimiento.

Aunque la emoción guía nuestro comportamiento – a veces de manera contraproducente – mientras buscamos el placer y evitamos el dolor, también conocemos que nuestra cognición puede influir en nuestra emoción. Por ejemplo, cuando se nos ofrece un plato muy bien presentado en un restaurante de lujo que tiene una gran reputación, normalmente esperamos tener una buena experiencia, siendo probable que sintamos más placer al consumir este alimento que si lo hacemos en un plato de papel en nuestro escritorio. Esto es lo a lo que se denomina “appraisal” (evaluación, juicio). Las mayores expectativas y la estética tienen un impacto positivo en la apreciación (a menos que las expectativas se traicionen notablemente más tarde).

Atando cabos

El procesamiento de la información y el aprendizaje, generalmente comienzan por la percepción de ciertos estímulos del entorno. Procesamos esta información en nuestra memoria de trabajo, lo que implica esfuerzos de atención. Luego, "almacenamos" la información en la memoria a largo plazo. Factores como la forma en la que estamos enfocados en hacer una tarea (atención), nuestra motivación para llevarla a cabo, y las emociones asociadas, entre otros, tendrán un impacto en el procesamiento de la información y su retención a largo plazo.

Comportamiento del consumidor

El comportamiento es un conjunto de indicadores socio-psicológicos que culminan un proceso cognitivo en los seres humanos. Hace referencia a la gama de atributos de la personalidad exhibidos por las personas, en los que influyen los valores sociales e individuales, la cultura, las actitudes, las emociones, la ética, el poder, las relaciones y la persuasión.

De modo análogo, el comportamiento del consumidor se manifiesta en la sociedad como una conducta influenciada por factores culturales, étnicos, económicos, políticos, legales y tecnológicos. Sin embargo, el comportamiento de consumo es diferente para cada uno de los clientes y generalmente está influenciado por la psicología social y la propia autorreferencia.

La explosión geodemográfica del segmento de consumidores de clase media, el envejecimiento de la población, el desequilibrio de género en el consumo, la urbanización, la polarización de los ingresos en la sociedad, las tendencias de los millennials y la retracción de los valores

corporativos han sido los principales factores que han influido en la volatilidad del comportamiento de los consumidores. Además de los indicadores socioeconómicos, los atributos correspondientes a los cambios en los patrones de consumo se han producido debido al aumento de las compras de conveniencia, el enfoque en el bienestar y el consumo ecológico. El comportamiento del cliente en el mercado global-local también se ve afectado por el gasto discrecional y la compra de productos locales de bajo coste. Además de las diversas variables internas y externas que influyen en la conducta de los consumidores, las empresas con tecnologías avanzadas también pueden explorar la dinámica de las preferencias del público mediante el análisis de datos digitales, los patrones de consumo impulsados por las redes sociales y la experiencia de los usuarios a través de la realidad virtual.

El Big Data y el machine learning están haciendo converger la realidad virtual y el valor individual percibido por los consumidores para determinar el comportamiento y las preferencias de estos en los mercados actuales. El atractivo visual del producto y los servicios ya no cautivan al cliente para adoptar una decisión de compra. Compran las experiencias y emociones que puede ofrecer una marca. La digitalización de los mercados ha formado al público para que exija emociones continuas y valor añadido a sus experiencias. Los rápidos cambios en el comportamiento también se han hecho notar, ya que el crecimiento de la población envejecida en los mercados desarrollados está superando el crecimiento del número de consumidores jóvenes en los mercados emergentes. Sin embargo, al mismo tiempo, una parte del público de más edad se inclina por aprender los nuevos patrones de consumo de los millennials en los mercados emergentes.

Fuentes. Bibliografía para saber más.

Rodrigo del Olmo. Estratega de contenidos. Foto.
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