Nueve factores que determinan la lealtad del cliente
Determinantes de la lealtad del cliente
Los siguientes nueve determinantes de la lealtad del cliente son señalados por Chandra Sekhar Patro y Madhu Kishore Raghunath, en Brand Culture and Identity: Concepts, Methodologies, Tools, and Applications. 2019: IGI Global. Como otros posts de mi blog en la categoría de apuntes, se trata de resúmenes o fragmentos extraídos de obras más extensas, por lo que cualquiera que desee profundizar en el tema, podrá hacerlo consultando las obras originales que cito en la bibliografía.
Muchos son los profesionales y académicos que en el ámbito del marketing describen los factores que conducen a la lealtad del cliente como complejos, dinámicos y en continua evolución con el tiempo. La lealtad del cliente y sus determinantes en diferentes mercados y países puede dar lugar a una variación significativa en la explicación de los motivos que conducen a ella. A continuación se indican las variables de marketing que son consideradas por muchos expertos como precursoras de la lealtad de los clientes.
Tabla de contenidos
1. Calidad del servicio
La calidad del servicio consta de dos componentes fundamentales: la calidad técnica (lo que se entrega) y la calidad funcional (cómo se entrega). Parasuraman, Zeithaml y Berry (1988) observaron que las primeras investigaciones proyectaron la calidad del servicio como una actitud formada sobre la base de la discrepancia entre las expectativas de los clientes respecto a un servicio que se ha de recibir y las percepciones del servicio que se está recibiendo. Fogli, definió la calidad del servicio como «un juicio o actitud global en relación con un servicio en concreto; la impresión general del cliente de la inferioridad o superioridad relativa de la organización y sus servicios». Así pues, la calidad del servicio puede ser considerada como un juicio cognitivo de carácter más o menos subjetivo.
2. Satisfacción del cliente
Mano y Oliver (1993) describieron la satisfacción como una actitud post-consumo o juicio evaluativo que varía junto con el continuo hedónico centrado en el producto. Rust y Oliver (1994) definieron la satisfacción o insatisfacción del cliente como una «reacción cognitiva o afectiva» que surge en forma de respuesta a un conjunto único o prolongado de encuentros con el servicio. Giese y Cote (2000) creían que hay tres componentes principales de la satisfacción del consumidor, a saber, cognitivo, afectivo (el tipo de respuesta); el asunto al que se dirige la respuesta; y la distancia entre las evaluaciones. Cronin y Taylor (1992), Reichheld (1993), Anderson y Fornell (1994) determinaron que la satisfacción es el factor más importante que conduce a la lealtad del cliente.
3. Confianza
Moorman, Deshpande y Zaltman (1993) adujeron que la confianza es la disposición a fiarse de un compañero de intercambio al que se otorga credibilidad. Morgan y Hunt (1994) observaron que la confianza existe cuando una parte confía en la fiabilidad e integridad de un compañero de intercambio. Reichheld y Sasser (1990) consideraron que para lograr la satisfacción y la fidelización de los clientes y, en consecuencia, la rentabilidad de los negocios a largo plazo, es importante cumplir las promesas. Rousseau, Sitkin, Burt y Camerer (1998), Singh y Sirdeshmukh (2000) indicaron que la confianza tiene una gran importancia para crear y mantener relaciones comerciales a largo plazo.
4. Compromiso
Dwyer, Schurr y Oh definieron el compromiso en las relaciones proveedor-cliente como «una promesa implícita o explícita de continuidad relacional entre socios de intercambio». El compromiso también puede definirse como un deseo duradero de preservar una relación valiosa.
5. Coste de cambio
Jackson contempló el coste de cambio como la suma de los costes económicos, psicológicos y físicos. Porter lo definió como el coste en que incurre un cliente en el proceso de cambio de proveedor de servicios. Según Hellier, Rickard, Carr y Geursen, el coste del cambio hace referencia a la evaluación por parte del cliente de la pérdida o el sacrificio personal en términos de tiempo, esfuerzo y dinero asociado al cambio a otro proveedor.
6. Imagen corporativa
Barich y Kotler consideraban que la imagen corporativa es la impresión general de una empresa en la mente del público, de forma que esta siempre ha sido un factor determinante de la lealtad de los clientes.
7. Servicio técnico
Los errores y averías van indisolublemente unidos a cualquier producción humana, ya sea esta de bienes de consumo o servicios. Duffy, Miller y Bexley han definido el fallo del servicio como el deterioro real o percibido del mismo, ya sea en términos de resultado o de proceso.
8. Emociones
Son numerosos los autores y expertos los que concluyen que las emociones son los principales motivadores del comportamiento. Las experiencias de los clientes generan emociones y estas tienen una relación directa tanto con el comportamiento posterior a la compra como con las intenciones de recompra.
9. Comunicación
Una nueva propuesta de comunicación es un diálogo interactivo entre la empresa y sus clientes que se desarrolla en las etapas de pre-venta, adquisición y consumo. La comunicación es la encargada de crear conciencia en la etapa inicial, desarrollar la preferencia de los clientes, convencerlos y alentarlos a tomar la decisión de comprar.
Los cuatro pasos desde la compra hasta la lealtad del cliente
1. Compra
Según gran número de autores, el proceso de compra suele dividirse entre cinco y siete (según los enfoques) etapas.
- Percepción de la necesidad (o reconocimiento del problema): en esta fase, un estímulo interno o externo (por ejemplo la publicidad) genera la el despertar y la conciencia de la necesidad por parte del cliente..
- Recogida de información: la persona recopila información (de su entorno o de su memoria) sobre las diversas ofertas alternativas disponibles capaces de satisfacer su necesidad.
- Evaluación de las alternativas: se procesa la información, comparando la necesidad y las diversas ofertas sobre la base de los criterios que el individuo considera pertinentes;
- Decisión de compra: el consumidor elige la oferta en la que se genera un valor percibido como superior.
- Consumo y evaluación posterior a la compra: Se utiliza el producto elegido y se evalúa su capacidad para satisfacer la necesidad.
El nivel de complejidad y la duración del proceso de decisión descrito pueden variar considerablemente según las características individuales del consumidor (nivel de propensión al riesgo, implicación, etc.), los objetos de la compra (valor unitario, nivel de complejidad, etc.) y por el grado de novedad de la situación de compra.
Por ejemplo, para un artículo comprado por impulso o en caso de compras repetidas, las cinco fases pueden durar sólo unos segundos, mientras que para artículos más complejos (como una casa o un coche) pueden tardar mucho más tiempo.
Además, hay que tener en cuenta otros factores como la frecuencia con que se efectúan esas compras, la complementariedad con otros bienes y servicios, el valor unitario del producto, el esfuerzo realizado por el comprador para reunir todos los elementos necesarios para tomar la decisión correcta por sí mismo y la complejidad intrínseca vinculada a la utilización del objeto.
Durante el proceso de compra, se observa cómo el valor percibido por el consumidor se convierte en un factor determinante que merece ser examinado en profundidad. En particular, el valor global de la oferta se basa en la percepción que tiene el cliente de lo que cree haber recibido como resultado de la combinación del producto más el componente de servicio. Este resultado es la elección del cliente ligada a una oferta comercial específica realizada por la empresa. En el caso de un automóvil, por ejemplo, la combinación viene dada por el producto (en sentido estricto, el automóvil comprado) y los servicios auxiliares vinculados a él (la entrega, la duración de la garantía, el pago a plazos, etc.).
Descripción de la compra
De este modo, la compra puede ser definida como una función del mix entregado junto con la percepción que de él tiene el cliente.
El mix entregado al cliente incorpora el marketing mix definido por la empresa, representando por ello la culminación de los esfuerzos estratégicos y operativos que definen la oferta. Por su parte, la percepción modifica la experiencia de cada cliente del mix entregado.
La oferta de las empresas debe tener en cuenta las motivaciones que impulsan al cliente a realizar la compra que, como confirman diversas contribuciones en los campos de la psicología, la sociología y la economía, pueden ser bastante complejas.
La psicología demuestra que la compra y el consumo de un artículo no siempre dependen de un cálculo de utilidad, como sostiene la teoría económica tradicional, sino que a menudo también son atribuibles a motivaciones afectivas, simbólicas y emocionales como la pertenencia a un determinado grupo social o de referencia. Las motivaciones subyacentes a la compra no sólo son de naturaleza racional, vinculadas a evaluaciones objetivas de costes y utilidad, sino que también incluyen fuerzas motoras psicológicas y sociológicas más complejas y ocultas.
Segmentación en base a beneficios esperados por el cliente
Una vez que se han comprendido las motivaciones, así como los factores clave relativos de la compra, la empresa debe posicionar su oferta en función de los atributos y beneficios esperados que percibe el cliente. Así, la segmentación en base a los beneficios esperados por los clientes, es un procedimiento mediante el cual se identifican segmentos de consumidores homogéneos en relación con las » prestaciones» que desean obtener del producto, independientemente, por tanto, de las características objetivas del mismo.
Además, la empresa debe estudiar muy detenidamente la estructura del proceso de decisión de la compra, al igual que la articulación de las diversas etapas y su duración, a fin de elegir las herramientas de marketing más eficaces a utilizar en cada caso.
El proceso de compra termina con la quinta etapa, la que concierne a las evaluaciones como resultado del uso y consumo. En este punto, el cliente compara tres elementos: las expectativas de lo que esperaba recibir, las expectativas sobre la oferta específica preelegida y el rendimiento percibido/obtenido.
Esto determina la elaboración de índices de satisfacción y, principalmente, lo que se define como satisfacción básica del cliente, que se logra cuando el consumidor percibe una agrado mínimo del rendimiento del producto que es coherente con sus expectativas. Representa una especie de condición de retorno «mínima aceptable» vinculada a la elección realizada que recompensa la decisión tomada y tranquiliza al cliente en cuanto a sus capacidades de evaluación y decisión. Además, la satisfacción se convierte en un vínculo con el segundo paso del camino que permite aumentar la lealtad del cliente: la repetición de la compra.
2. Recompra
El segundo paso consiste en la recompra que tiene lugar cuando el cliente decide volver a comprar el producto o servicio al mismo proveedor que ya le ha suministrado. Esta decisión puede considerarse el resultado de dos factores complementarios: la satisfacción obtenida mediante la primera experiencia de consumo y la falta de motivación para el cambio por parte del consumidor.
Por lo tanto, el primer factor a analizar está representado por la satisfacción del cliente. Este concepto se ha expresado de numerosas maneras en la literatura académica. Puede definirse el resultado de la comparación realizada por el cliente entre los beneficios y los costes experimentados y los beneficios y costes esperados, con respecto al conjunto de componentes de la oferta de una determinada empresa.
De forma similar, Kotler afirma que la satisfacción del cliente depende de la comparación entre el rendimiento percibido del producto y las expectativas del comprador: si el rendimiento es inferior a las expectativas, el cliente quedará insatisfecho; si cumple con las expectativas, el cliente quedará satisfecho; si, al final, supera sus expectativas, él estará muy satisfecho, entusiasmado o encantado.
Autores como Valdani y Busacca, precisan aún más el concepto, subrayando que «la satisfacción del cliente se alcanza cuando los procesos (de comprensión, planificación y ejecución) de la empresa y los del cliente (de los que se derivan los deseos, las expectativas y las percepciones) están perfectamente alineados entre sí y respecto de ellos mismos».
Lo que genera la satisfacción del cliente es, en general, el sistema de servicios que la empresa es capaz de diseñar y construir en torno a un producto que es el objeto de la oferta de comercialización de la empresa.
Por lo tanto, se deduce que, según los autores citados, cualquier insatisfacción puede analizarse estudiando una serie de desajustes (lagunas) atribuibles a las divergencias entre:
- el valor que la dirección de la empresa pretende ofrecer al cliente (valor planificado);
- el valor que el cliente pretende obtener de la oferta de la empresa (valor deseado);
- los objetivos de valor para el cliente que la empresa ha comprendido y asimilado (valor reconocido);
- el valor realmente ofrecido al mercado (valor ofrecido);
- el valor reconocido por el cliente (valor percibido).
Resumiendo, los especialistas en marketing, aunque con diferentes matices, parecen compartir un enfoque de la satisfacción del cliente como resultado de la comparación entre sus expectativas antes de la compra y el rendimiento real percibido del producto o servicio. En otras palabras, se centra en la capacidad de la empresa para mantener la confianza en la percepción del cliente de las promesas hechas que, en su momento, influyeron en la primera compra.
La satisfacción del cliente se produce cuando
Calidad percibida / Expectativas es mayor o igual que 1
La satisfacción del cliente es función de tres variables
Servicio al cliente
elemento esencial pero no suficiente para garantizar la satisfacción y el éxito por sí mismo
Gestión de la calidad total
para expresar la calidad en cada aspecto de la empresa
Relaciones
porque es necesario que exista una relación entre la empresa y el cliente basada en el entendimiento y la confianza.
La satisfacción del cliente, implica escucharle a lo largo de todos los aspectos de nuestra relación con él. Resulta esencial para la empresa contemplar sus productos y servicios a través de los ojos de sus clientes.
La empresa siempre debe anticiparse y ocuparse de las expectativas de los clientes, demostrando una actitud proactiva con respecto a los cambios que se producen, mejorando las relaciones con los segmentos de demanda afectados. La integración es máxima cuando los procesos de la empresa se mezclan con los de los clientes bajo una perspectiva de creación de valor.
Escuchar al cliente no debe ser sólo un eslogan: no tiene sentido poseer información precisa si no se tiene la capacidad o la voluntad de interpretarla o traducirla con rapidez en acciones de mejora.
Otro importante factor de recompra es la falta de motivación del cliente para cambiar de producto, servicio o proveedor del mismo.
La propensión a adoptar o no, un nuevo producto, marca o servicio depende de dos tipos de necesidades: la necesidad de cognición y la necesidad de cambio. La primera se refiere a la capacidad del individuo para procesar y evaluar la información e influir en factores como las actitudes, las preferencias, los comportamientos y las opiniones; la segunda, sin embargo, al estar vinculada a la experiencia del individuo con el cambio y todos los riesgos asociados a él, afecta a factores como la recompra y la lealtad. Combinando estos dos elementos, es posible determinar diferentes niveles de motivación para el cambio y, por consiguiente, diferentes comportamientos de compra.
3. Retención
El tercer paso es la retención, que implica un rol proactivo por parte de la empresa con el fin de retener al cliente.
Existen diferencias considerables entre el concepto de retención del cliente y el de recompra (conducta de compra repetida) y lealtad. En primer lugar, a diferencia de la lealtad que implica tanto una componente de compra repetida así como un enfoque favorable-predisposición hacia el producto, en el caso de la retención del cliente sólo el primero de los dos aspectos a los que se hace referencia anteriormente está presente. Además, en el caso de la retención, se considera que el vendedor es la persona que asume el papel activo (en otras palabras, «el que retiene») en la díada vendedor-consumidor, mientras que el concepto de compra repetida no se centra en los factores que subyacen al comportamiento manifestado por los individuos. Por lo tanto, la retención del cliente tiene por objeto la repetición de la compra que es activada por el profesional del marketing.
Desde el punto de vista del Marketing de Retención, se interpreta la venta, obviamente como un acto individual, pero insertado sólidamente en una relación continua más amplia, en la que la persuasión de realizar una compra inmediata no importa tanto como la capacidad de establecer una relación comercial con el propósito de aumentar al máximo el valor generado por el cliente para la empresa a lo largo del tiempo.
La bibliografía es unánime en identificar los efectos de la retención del cliente en el crecimiento de los beneficios, como resultado de los siguientes factores:
- aumento del número y la cantidad de las compras;
- reducción de los costes operativos;
- inicio de un boca a boca favorable que involucre a clientes actuales y potenciales;
- posibilidad de fijar precios más altos.
La expresión «retención del cliente» puede adoptar dos diferentes connotaciones e indicar dos formas distintas en las que la empresa desempeña su función de impulsor de las compras repetidas: la primera es de signo positivo y se refiere a un esfuerzo relacional proactivo; la segunda representa un impacto sobre la primera e implica la creación de barreras de salida para «mantener al cliente dentro».
El primer aspecto requiere una comprensión precisa de los clientes que pueda servir para manejar las palancas y utilizar las herramientas más adecuadas en cada circunstancia: de esta manera, la empresa deberá hacer un esfuerzo para establecer relaciones con el cliente. Para alcanzar estos objetivos, las empresas han organizado actividades estructuradas de gestión de las relaciones con los clientes (CRM).
En los últimos años, el CRM ha adquirido un significado más amplio y representa todo el proceso de creación y consolidación de relaciones rentables con los clientes mediante la oferta de valor y el aumento de la satisfacción. En este sentido, el CRM abarca todas las actividades destinadas a adquirir, retener y aumentar el número de clientes.
De esta forma, de acuerdo con Blythe, podemos definir el CRM como la creación, el desarrollo, la preservación y la optimización de relaciones duraderas y más beneficiosas para ambas partes entre los clientes y la empresa. El éxito de la gestión de relaciones con los clientes se basa en la comprensión de las necesidades y deseos de los consumidores y se consigue situándolos en el centro de la empresa e integrándolos en la estrategia de la compañía, las personas, la tecnología y el propio modelo de negocio.
En su segunda acepción, el concepto de retención de clientes ve a la empresa «obligando» al cliente a recomprar su producto mediante el levantamiento de barreras y obstáculos a su salida. En general, cabe señalar que los costes ya soportados para iniciar la relación (cognitivos, emocionales, operativos y estructurales) representan por sí mismos auténticas trabas a la deserción del cliente, ya sean el resultado de políticas deliberadas de bloqueo por parte de la empresa o inherentes al proceso de intercambio. Como resultado, el consumidor ya no sería soberano, teniendo una autonomía limitada.
Esta retención negativa, especialmente cuando está ligada a la presencia de altos costes de cambio, puede originar un boca a boca negativo, provocando problemas objetivos a largo plazo.
Así pues, la retención puede conseguirse de dos maneras diferentes, la primera con medidas proactivas por parte de la empresa (a menudo respaldadas por el CRM), la segunda levantando barreras que impidan que el cliente cambie (detención). Sólo en el primero de los dos casos se puede seguir el camino que conduce a la lealtad y más allá; en el otro caso, el consumidor seguirá comprando siendo «obligado» a hacerlo, pero no desarrollará, de hecho, ninguna implicación ni con la empresa ni con el producto.
4. Lealtad del cliente
Esta es la fase de la fidelidad, en la que el cliente expresa su lealtad a la empresa de forma cognitiva y no sólo conductual. Es decir, los tres componentes que componen el verdadero significado de la lealtad están presentes, siendo estos:
- actitudes: el consumidor refleja una inclinación positiva hacia la marca;
- preferencia: la marca es comprada por el individuo cada vez más a menudo en relación a otras marcas en el mercado dentro de la misma categoría de producto;
- lealtad (lealtad de comportamiento a largo plazo): el individuo sigue comprando la marca durante largos períodos de tiempo.
En la definición clásica ofrecida por Jacoby y Olson, la lealtad aparece como una respuesta conductual no casual (es decir, la compra) expresada en el tiempo en una unidad funcional (por ejemplo, una familia o una persona) con referencia a una o más marcas alternativas según un proceso psicológico (proceso de decisión, evaluación).
Más recientemente, Costabile, define la lealtad del cliente como una forma evolucionada de lealtad que no sólo presenta las características de la verdadera lealtad sino que también identifica una relación entre el cliente y la empresa (o la marca) enriquecida por la reciprocidad (respaldada por una alta percepción de equidad y justicia) y, por lo tanto, marcada por actitudes y comportamientos cooperativos.
Una recompra realizada por un cliente puede considerarse un comportamiento leal sólo cuando la satisfacción instantánea del mismo va acompañada de una secuencia de experiencias positivas de compra y uso, es decir, de satisfacción acumulada.
Esta es la fase de la fidelidad, en la que el cliente expresa su lealtad a la empresa de forma cognitiva y no sólo conductual. Es decir, los tres componentes que componen el verdadero significado de la lealtad están presentes, siendo estos:
- actitudes: el consumidor refleja una inclinación positiva hacia la marca;
- preferencia: la marca es comprada por el individuo cada vez más a menudo en relación a otras marcas en el mercado dentro de la misma categoría de producto;
- lealtad (lealtad de comportamiento a largo plazo): el individuo sigue comprando la marca durante largos períodos de tiempo.
En la definición clásica ofrecida por Jacoby y Olson, la lealtad aparece como una respuesta conductual no casual (es decir, la compra) expresada en el tiempo en una unidad funcional (por ejemplo, una familia o una persona) con referencia a una o más marcas alternativas según un proceso psicológico (proceso de decisión, evaluación).
Más recientemente, Costabile, define la lealtad del cliente como una forma evolucionada de lealtad que no sólo presenta las características de la verdadera lealtad sino que también identifica una relación entre el cliente y la empresa (o la marca) enriquecida por la reciprocidad (respaldada por una alta percepción de equidad y justicia) y, por lo tanto, marcada por actitudes y comportamientos cooperativos.
Una recompra realizada por un cliente puede considerarse un comportamiento leal sólo cuando la satisfacción instantánea del mismo va acompañada de una secuencia de experiencias positivas de compra y uso, es decir, de satisfacción acumulada.
Marketing tribal
El enfoque del marketing tribal parte de la base de que la gran fragmentación social ha llevado en los últimos años a una creciente necesidad de nuevos vínculos sociales, de nuevas tribus, es decir, microgrupos formados por individuos heterogéneos (por su edad, sexo e ingresos) unidos por el hecho de compartir una pasión, una subjetividad o una emoción. La consecuencia es que el marketing tribal pretende constituir una estrategia para fomentar el nacimiento y el crecimiento de una comunidad en torno a un producto o servicio a fin de crear un valor que radique en el propio vínculo entre los miembros de dicho grupo.
Matriz de rentabilidad potencial / fidelidad del cliente prevista
La gestión por parte de la empresa de factores como, relación implicación-satisfacción con respecto al mix entregado, debería realizarse a diferentes niveles de intensidad para los clientes específicos de acuerdo con el nivel de rentabilidad esperado a largo plazo: el objetivo es establecer la mejor relación posible sobre una base ad hoc. Basándose en investigaciones que involucraron a 16.000 usuarios, Relnartz y Kumar, afirman la necesidad de un análisis que combine tanto la lealtad como la rentabilidad del cliente, ya que los dos factores no siempre están interrelacionados.
De ello, los autores derivan cuatro macrocategorías, cada una de las cuales requiere diferentes niveles de inversión en actividades dirigidas a la fidelización de los clientes. Una vez determinado el nivel de inversión de cada grupo, la empresa debe identificar una serie de factores sobre los que hay que actuar para fomentar y maximizar el nivel de fidelidad de sus clientes: a medida que aumenta la fidelidad de los clientes, aumenta la rentabilidad de éstos, ya que los clientes fieles tienden a incrementar la cantidad y la frecuencia de sus compras, están más dispuestos a comprar otros productos de la empresa, cuesta menos servirles, con frecuencia aceptan pagar un precio superior y, debido al boca a boca favorable, favorecen la adquisición de nuevos clientes.
La intensidad de los esfuerzos de la empresa, así como su enfoque proactivo o pasivo, ejercen una influencia significativa en el tiempo requerido para completar el proceso de fidelización del cliente.
La situación más favorable para la empresa se produce en presencia de un comportamiento proactivo combinado con una menor duración del proceso de fidelización del cliente: esto es posible para las áreas de excelencia que constituyen los puntos fuertes de la compañía. Por el contrario, si la empresa actúa de forma pasiva y sin estimular al cliente, la conquista de su fidelidad resulta ardua y casi imposible a corto plazo. La ausencia de un enfoque proactivo en términos de relación e implicación por parte de la empresa conlleva la prolongación del proceso de fidelización del cliente, incluso si el mix entregado es coherente con las expectativas del mismo. Por último, un enfoque proactivo de la empresa que produzca el resultado requerido sólo a largo plazo debe considerarse subóptimo, ya que la eficacia de su actuación no va acompañada de una efectividad equivalente, lo que supone un despilfarro de recursos.
Una forma de medir el valor de la empresa es por medio del flujo de beneficios obtenidos gracias a la duración de la relación comercial histórica y previsible con el agregado de sus clientes.
El valor de la empresa es una función del valor de sus clientes y de las relaciones establecidas con ellos, cuya amplitud y calidad repercuten en la satisfacción del cliente, que a su vez depende de la relación entre el valor ofrecido y el valor deseado. El valor ofrecido depende de los recursos, el know-how y la capacidad de reunir recursos financieros sobre la base de las garantías ofrecidas a los financiadores.
Si quieres ampliar la información, consulta la bibliografía
- Cavallone, Mauro. 2017. Marketing and Customer Loyalty, The Extra Step Approach. Springer.
- Chandra Sekhar Patro y Madhu Kishore Raghunath, en Brand Culture and Identity: Concepts, Methodologies, Tools, and Applications. 2019: IGI Global.
Determinantes de la lealtad del cliente
