publicidad en exterior

Funciones de la publicidad para el cliente

Las funciones que la publicidad ha de cumplir desde la perspectiva del consumidor son, según Kroeber-Riel, las siguientes:

• diversión y entretenimiento; 

• experiencia emocional del público objetivo;

• información para la toma de decisiones del cliente;

• comunicar normas y modelos de comportamiento de los consumidores.

Tabla de contenidos

“La publicidad se define como el intento de influir en los puntos de vista y el comportamiento por medio de medios de comunicación específicos“

Kroeber-Riel

De este modo, los contenidos que elaboramos en nuestra estrategia de Marketing deberían aspirar a cumplir con los objetivos de ser interesantes, emocionantes, emotivos, informativos y entretenidos.

Funciones de la publicidad para el cliente desde el punto de vista de la empresa.

  • la publicidad debe poder ser percibida por sus destinatarios; 
  • estos, no deben olvidar el mensaje que han observado;
  • deben desarrollar un punto de vista positivo hacia el producto que están comprando o se disponen a hacerlo; 
  • los potenciales clientes deben invertir suficiente tiempo y energía (atención) para interesarse en el producto;
  • Por último, el grupo objetivo debe tomar la decisión de
    comprar realmente el producto.

“La publicidad es la comunicación estructurada y compuesta de información no personal, normalmente pagada y de naturaleza persuasiva, sobre productos (bienes, servicios e ideas) por patrocinadores identificados a través de diversos medios.“

William F. Arens

El propósito de la publicidad tradicional era llegar rápidamente a un gran número de usuarios a través de los medios de comunicación, a fin de promover la imagen de marca, aumentar la tasa de conversión y el margen de beneficio a medio y largo plazo; este tipo de publicidad se denomina “publicidad de reconocimiento de marca (brand awareness)”.

Obviamente, algunos anunciantes siempre han esperado que la publicidad genere una gran cantidad de compras u otras conductas de conversión en el más breve plazo posible, este tipo de publicidad se llama “publicidad de respuesta directa“. El medio digital ha permitido un crecimiento sin precedentes de éste segundo tipo de publicidad.

La publicidad online tiene una doble función: el conocimiento de la marca y la respuesta directa. Pero el sólido desarrollo de la publicidad online se ha producido principalmente para generar amplios beneficios a las partes en el mercado de la publicidad de respuesta directa.

"El propósito fundamental de la publicidad es conectar a los anunciantes con los usuarios a través de los medios de comunicación a un bajo coste."

William F. Arens

El propósito fundamental de la publicidad sería llegar a los grupos de usuarios objetivo correspondientes en función de una determinada segmentación de mercado para ejercer una influencia sobre ellos, de modo que éstos tengan más posibilidades de elegir determinados productos o sean menos exigentes en cuanto a la relación costo-beneficio de los mismos.

En el entorno de Internet, la naturaleza de la publicidad no ha cambiado, pero sí sus formas de presentación, diversas y flexibles, para satisfacer la gran demanda de respuesta directa. Tanto los anuncios de display online (similares a los anuncios off-line), como los los anuncios en búsquedas, apps o juegos, son esencialmente promoción pagada susceptible de ser clasificada como publicidad. Todos los canales a través de los cuales se divulguen información, productos o servicios mediante pago entran en la categoría de publicidad.

Otras funciones y efectos de la publicidad

Identificar marcas y productos

Los productos, servicios e ideas se venden a través de empresas que se diferencian por su identidad de marca. La identidad de marca se comunica al público, entre otros modos, a través de la publicidad. Los consumidores establecen relaciones emocionales con ciertas marcas con las que se familiarizan cada vez más a lo largo de los años, gracias a la publicidad.

Proporcionar información a los consumidores

Proporciona la información necesaria a los consumidores para que sepan qué está disponible y dónde comprarlo. Difunde información sobre los productos, servicios e ideas que se venden en el mercado abierto a través de una variedad de medios. Revela las características especiales del producto, dónde y cómo adquirirlo.

Persuadir al público para que compre

Las presentaciones publicitarias impactantes y efectivas impulsan a los consumidores a comprar bienes, servicios e ideas como una forma de lograr satisfacción emocional. La persuasión es la misión principal de la publicidad, haciéndote saber cómo el producto o servicio que estás considerando mejorará tu vida.  La publicidad impregna imágenes, ideas y significados en los productos y servicios.

Previsualización de nuevas tendencias

Los avances sobre las virtudes de nuevos productos, servicios e ideas motivan a los consumidores a obtenerlos porque no quieren quedar fuera de onda o desactualizados. La publicidad permite al público conocer las nuevas tendencias y los nuevos mercados. Ofrecen cupones, descuentos y ofertas de prueba en nuevos productos y servicios para reclutar nuevos clientes e inducir a los existentes a probar novedades. La anticipación de las nuevas tendencias es una técnica empleada por los anunciantes que aprovecha los deseos de un segmento de consumidores de poseer el último y mejor producto, servicio o idea.

Generar demanda del producto

Una de las funciones de la publicidad es generar demanda por parte del público de productos y servicios específicos mediante campañas publicitarias dirigidas a las audiencias que tienen más probabilidades de comprarlos.

Crear una base de clientes

Una publicidad de calidad aumenta la lealtad del consumidor hacia un producto o servicio. Se busca mantener la base actual de clientes reforzando el comportamiento de compra con información adicional sobre los beneficios de las marcas. El objetivo de la publicidad es construir y reforzar las relaciones con los clientes, los prospectos, los minoristas y los stakeholders.

¿Por qué es importante la publicidad?

La publicidad es una parte integral de nuestros sistemas sociales y económicos. Es la forma de promoción más conocida y más debatida, probablemente debido a su omnipresencia. En nuestra compleja sociedad, la publicidad se ha convertido en un sistema de comunicación vital para los consumidores, las empresas y las Administraciones Públicas.

La capacidad de la publicidad para transmitir mensajes cuidadosamente diseñados a los públicos objetivo le ha proporcionado un papel importante en los programas de comercialización de la mayoría de las organizaciones. Empresas que van desde grandes corporaciones multinacionales hasta pequeños minoristas dependen de la publicidad para ayudarles a comercializar productos y servicios.

En las economías de mercado, los consumidores han aprendido a confiar relativamente en la publicidad para obtener información que puedan utilizar en la toma de decisiones de compra. Los gobiernos y otras organizaciones sin fines de lucro utilizan la publicidad para influir en el comportamiento y comunicar iniciativas de cambio social. El público está acostumbrado a informarse, mediante campañas publicitarias, sobre cuestiones de justicia social o de políticas públicas. Gracias a la tecnología interactiva, los consumidores pueden ahora también comunicarse con los anunciantes, con lo que la dinámica de la publicidad pasa del empuje de los medios de comunicación de masas a la conversación.

Existen varias razones por las que la publicidad es una parte tan importante de los programas de marketing de muchas empresas e instituciones.

 

Razones por las que la publicidad es tan importante para el marketing

  • La publicidad sigue siendo la forma más rentable de llegar a grandes audiencias con un mensaje publicitario. Esto la convierte en una herramienta de comunicación de marketing muy importante, en particular para las organizaciones cuyos productos y servicios se dirigen a los mercados de masas.
  • Es también una herramienta poderosa para construir el prestigio y la autoridad de la marca, ya que es una forma potente de hacer llegar información a los consumidores, así como para influir en sus percepciones. La publicidad puede ser utilizada para crear un ambiente favorable e imágenes y asociaciones únicas para una marca, lo que puede ser muy importante para las empresas que venden productos o servicios en mercados altamente competitivos y en los que es difícil diferenciarse sobre la base de atributos funcionales. La imagen de marca juega un papel importante en la compra de muchos productos y servicios y la publicidad sigue siendo reconocida como una de las mejores formas de construir una marca.

La naturaleza y el propósito de la publicidad difiere de una industria y de una situación a otra. Las empresas que venden productos y servicios al mercado de consumo suelen depender en gran medida de la publicidad para comunicarse con su público objetivo, al igual que los minoristas y otros comerciantes locales. La publicidad de marcas específicas, como los productos de consumo, tiene por objeto estimular una demanda selectiva (demanda de una marca específica dentro de una clase particular de producto). Aunque, la publicidad también puede ser realizada por una industria para estimular la demanda primaria (demanda de una clase de producto en lugar de una marca concreta dentro de la clase) de una determinada categoría de productos.

Publicidad B2B

La publicidad es utilizada también ampliamente por las empresas que compiten en los mercados empresariales y profesionales para llegar a los clientes actuales y potenciales. Por ejemplo, los comercializadores de empresa a empresa (B2B) utilizan la publicidad para realizar funciones importantes como dar a conocer la empresa y sus productos, generar contactos para el personal de ventas, reafirmar a los clientes sobre la compra que han realizado o ayudar a crear una imagen favorable de la empresa.

Los vendedores B2B generalmente dirigen su publicidad para llegar a los principales responsables de la toma de decisiones en otras empresas y a menudo publican sus anuncios tanto en medios especializados en negocios como en revistas y periódicos más generalistas, aunque la televisión e Internet son las categorías más importantes para el gasto en publicidad B2B. Muchos productos, como ordenadores personales, tabletas, smartphones e impresoras, junto con servicios como finanzas y banca, telecomunicaciones y seguros, se comercializan tanto a clientes empresariales como a consumidores. Así pues, los comercializadores a veces desarrollan campañas publicitarias que sirven para ambos mercados.

Algunas formas de presentación de la publicidad online.

Banner

La forma más habitual de publicidad gráfica: la inserción de una imagen, que normalmente ocupa un espacio fijo, en una web. Hoy en día, la mayoría de los anuncios de banner ya no son imágenes estáticas, sino que se convierten en dinámicas activadas por Java Scripts, CSS o HTML5.

Texto

Este tipo de publicidad vincula el texto a una página de aterrizaje (landing page ) de un anunciante. Es la forma principal de publicidad en motores de búsqueda, utilizándose también en la publicidad gráfica. El anuncio textual a veces ocupa un espacio fijo como un banner o se inserta entre un gran número de enlaces.

Publicidad Rich Media

Este tipo de anuncio se utiliza el impacto visual, con el fin de entregar los contenidos publicitarios a los usuarios de manera intrusiva. Los anuncios emergentes, pudiendo ocupar hasta la pantalla completa, son formas comunes de publicidad en rich media. Pueden ser apropiados para mostrar anuncios con fuertes atributos de marca en medios de alta calidad e influenciar la experiencia del usuario.

Vídeo

La creatividad publicitaria videográfica no sólo aumenta la cantidad de información difundida, sino que potencia su fuerza de impacto. La publicidad en vídeo se ha convertido en una de las tendencias más importantes de la publicidad online. Además de la tasa de clics (CTR), la permanencia del usuario y otros indicadores se utilizan para medir el efecto del anuncio en vídeo.

Publicidad Interactiva

Al contener más información creativa y captar durante más tiempo la atención del público objetivo, este tipo de anuncio de vídeo es capaz de generar un mejor efecto promocional.  

Social ads

Publicidad insertada en Redes Sociales a través de los servicios y herramientas que cada plataforma ofrece.

Mobile ads

No hay una diferencia esencial entre la publicidad móvil y la publicidad de escritorio. Sí cabe destacar es que, como resultado de la popularización de las aplicaciones móviles nativas, los anuncios ya no se limitan a las páginas web, sino que se añaden a las aplicaciones. Concibiéndose el Kit de Desarrollo de Software (SDK) para insertar anuncios en las aplicaciones para el que se han creado productos publicitarios adecuados. Las formas típicas de publicidad móvil incluyen banners, pop ups, anuncios en pantalla, tienda de aplicaciones, etc.

Email Marketing

Herramienta de marketing que envía información promocional a los usuarios por correo electrónico. A diferencia de las diversas formas de publicidad antes mencionadas, es un enfoque de marketing activo que entrega anuncios a los usuarios correctos en cualquier momento, pero una segmentación y frecuencia inadecuadas puede conducir todos los esfuerzos a la bandeja del correo basura. Por eso resulta fundamental captar con precisión el interés de los usuarios y proporcionarles información específica y relevante.

Publicidad de estímulos - incentivos

Existe una importante diferencia entre la publicidad digital y la publicidad tradicional: la primera es capaz de generar directamente la conversión estimulando el comportamiento de conversión de los usuarios. Una de las formas típicas de publicidad de incentivo es la de muro integrado en las aplicaciones móviles. La compras con descuento son un modelo de promoción común en el comercio electrónico. También son una suerte de anuncio de incentivo ya que utilizan descuentos o puntos de compra para estimular a los usuarios a comprar otros productos

Bibliografía

Belch, George E., Michael A. Belch, Gayle Kerr, Irene Powell, y David Waller. 2020. Advertising, an Integrated Marketing Communication Perspective. 4.a ed. McGraw-Hill.
Mittelstaedt, Max. 2019. Psicología del consumidor.
Peng, Liu, y Wang Chao. 2020. Computational Advertising, Market and Technologies for Internet Commercial Monetization. 2nd ed. CRC Press.
Rodrigo del Olmo. Estratega de contenidos. Foto.

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