El posicionamiento de marca ganador es capaz de crear una propuesta de valor centrada en el cliente que ofrece una razón convincente para que el público objetivo elija la oferta, incluso a un precio relativamente más alto. Esta estrategia implica comunicar similitudes y diferencias en los mensajes de marketing para influir en la decisión del usuario.
La propuesta de valor se comunica a través del «mantra» de la marca, una breve frase que captura la esencia del posicionamiento. Este mantra busca definir la categoría de la empresa y establecer límites claros, ser conciso y memorable, y reforzar valores inspiradores. Este enfoque en el posicionamiento permite que la marca sea recordada y preferida en la mente del consumidor, influyendo en sus decisiones de compra.
En el proceso de persuadir a los clientes acerca de la valiosa diferenciación de una marca, se emplea la Propuesta Única de Venta (Unique Selling Proposition, USP). La USP implica identificar el principal diferencial de un producto y enfatizarlo en la comunicación, aumentando así la probabilidad de preferencia y elección sobre la competencia. Esta noción evolucionó en la década de 1980 bajo el concepto de Posicionamiento, el cual consiste en ocupar una posición en la mente del consumidor asociada a características, beneficios y experiencias positivas vinculadas a la marca. Así se presenta la marca como solución natural a un punto de dolor o Pain Point, eliminando la necesidad de considerar alternativas, recopilar información y aplicar criterios de selección.
Desde la perspectiva de la solución de problemas, las decisiones de consumo se basan en una necesidad percibida, lo que lleva a recopilar información sobre productos y servicios disponibles en el mercado para satisfacer esas necesidades. Este análisis se basa en criterios subjetivos, como la capacidad de satisfacer la necesidad percibida. Este proceso se aprende con el tiempo y la experiencia previa, así como la persuasión de la información considerada como veraz. Con base en este análisis, el cliente elige lo que considera más valioso.
Resulta útil cara a la operativa visualizar el aprendizaje como almacenado en el cerebro de manera jerárquica, en una estructura similar a un árbol, donde las ideas asociadas se guardan juntas y activar una idea también activa otras. Esto crea asociaciones que son recuperables cuando se necesitan. El objetivo del posicionamiento es crear una imagen sólida en la mente del consumidor que respalde sus decisiones de compra, a través de asociaciones con atributos y beneficios. La memoria tiene una capacidad limitada y una marca debe ser recordada positivamente para influir en el consumidor. Sin embargo, la memoria tiende a debilitarse con el tiempo si no se usa. Por lo tanto, es crucial repetir el proceso de aprendizaje con el tiempo para mantener la memoria relevante.
Después de segmentar el mercado y seleccionar al público objetivos, la empresa u organización debe definir cómo se posicionará en términos de diferencias, ventajas y beneficios que ofrecerá. El posicionamiento implica proyectar la oferta y la imagen de la empresa de manera que ocupe un lugar diferenciado en la mente del público objetivo. Esto se logra a través de asociaciones construidas a través de herramientas de comunicación que envían mensajes persuasivos y creíbles a los consumidores.
La estrategia de comunicación de posicionamiento se basa en mostrar las similitudes y diferencias entre la oferta propia y la de la competencia. Las similitudes ayudan al consumidor a entender la categoría a la que pertenece la marca y las expectativas básicas que debe cumplir. Las diferencias resaltan lo que la marca hace mejor en comparación con sus competidores.
La estrategia de posicionamiento también considera las empresas y organizaciones con los que se competirá. La estructura de referencia competitiva define las marcas competidoras y aquellas que deben ser analizadas para definir estrategias competitivas. Los competidores en una categoría son productos que compiten directamente y actúan como sustitutos cercanos desde la perspectiva del consumidor.
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