Branding político

El propósito de esta entrada es compartir algunos apuntes sobre conceptos y enfoques clave dentro del terreno del marketing político y, más concretamente, la identidad e imagen de la marca política. Obviamente, el marketing político bebe, en muchas ocasiones, en fuentes comunes al marketing empresarial, motivo por el cual, gran parte de lo que aquí expondré resulta aplicable también al tradicional marketing de tipo “comercial”.

Branding político. La marca política.

CONTENIDOS

¿Qué es una marca?

Una marca no es simplemente el nombre de una organización, un producto, un servicio o una persona; una marca es un instrumento de comunicación, que constituye un complejo conglomerado de valores, visión y personalidad. Las marcas están compuestas por dimensiones tangibles e intangibles, creadas, gestionadas y comunicadas por las organizaciones y trasladadas a la mente tanto del público objetivo externo como de los actores internos.

Las marcas representan promesas y garantías de calidad hechas por las organizaciones para ofrecer a sus públicos objetivos propuestas sobre lo que pueden esperar y los beneficios potenciales derivados de su oferta.

El éxito de las marcas depende de su coherencia, relevancia, autenticidad y confianza, así como de su capacidad para comunicar identidades claras que no se presten a confusión ni a la ambigüedad. Asimismo, para construir y conservar una marca sólida, las organizaciones deben explorar y gestionar continuamente las asociaciones y percepciones vigentes en la mente de su público target, a fin de mantener el control y evitar que la marca pierda sentido, sea irrelevante y se desvincule de su mercado objetivo.

Una marca sólida ofrece importantes ventajas en el ámbito de la comunicación política ya que es capaz de sintetizar una compleja combinación de acontecimientos o ideas, dotar de significado a una persona o a un incidente y proporcionar una coherencia en el mensaje a lo largo del tiempo con la que los esfuerzos aislados simplemente no pueden rivalizar.

La marca política

Las marcas políticas actúan como mecanismos de acceso inmediato para comunicar el posicionamiento deseado a una multitud de actores, como los simpatizantes, los activistas, los medios de comunicación, los empleados y, sobre todo, los votantes. Además, las marcas políticas están diseñadas para actuar como referentes para diferenciarse de sus rivales en términos de iniciativas políticas, ideología y valores. Se construyen para fomentar la identificación y el respaldo. Representan una serie de promesas y aspiraciones proyectadas y propuestas que se materializarán si tienen éxito en las urnas.

 

Las propuestas de valor se presentan en el marketing político como promesas entre el partido político y el mercado objetivo. Por ejemplo, la oferta del partido político puede consistir en compromisos futuros y en la creencia proyectada de la capacidad de gobernar basada en la política, el liderazgo, el candidato, el partido y la trayectoria anterior.

El producto político es una oferta intangible y abstracta que tiene valor para el votante y la sociedad en general, a pesar de que ese intercambio suele ser difícil de efectuar cuando el partido no gana.

La literatura especializada en marketing político identifica una serie de propuestas de valor entre el agente/votante y el partido político, que incluyen el ofrecimiento de votos, información, apoyo financiero y donaciones de tiempo, esfuerzo y lealtad a cambio de que el partido ofrezca un valor, como una gobernanza eficaz, el gobierno de la ideología preferida por el agente votante, influencia y respaldo.

Las marcas políticas adoptan diferentes formas, tamaños y manifestaciones. Resulta ampliamente admitido que los partidos políticos, los candidatos, los líderes de los partidos, las campañas electorales, los grupos políticos, las iniciativas políticas y los legisladores pueden ser conceptualizados como marcas políticas por sí mismos.

En un análisis comparativo del comportamiento partidista realizado por Lees-Marsments y otros en Global Political Marketing sintetizaron el amplio rango de diferencias encontradas en el siguiente esquema:

características definitorias de los partidos políticos según Lees-Marsments en función de que estén orientados al producto, a las “ventas” o al mercado electoral

Identidad de marca política

La identidad de marca está relacionada con las «características distintivas y relativamente duraderas» del posicionamiento previsto de una determinada marca.

La identidad de la marca política puede ser considerada como la proyección deseada, una narrativa formulada y comunicada por individuos dentro de la organización política. Además, la identidad de marca política representa lo que los estrategas, los políticos y los directores de comunicación quieren que su marca «represente» en las mentes de los múltiples actores dentro y fuera de la organización. Más concretamente, personas como los políticos, los expertos en estrategia, el personal remunerado/voluntario, los activistas y los simpatizantes crean una identidad concebida en torno a elementos físicos como los logotipos, los símbolos, las plataformas de comunicación, los mensajes y las políticas, con frecuencia diseñados para atraer a diferentes grupos o mercados objetivo. Además, la identidad de la marca política puede elaborarse a partir de elementos intangibles como un conjunto de valores, narrativas, misión, visión, ideología de la personalidad y cultura-patrimonio que a menudo se materializan a través de las imágenes y asociaciones deseadas. Las identidades que triunfan, independientemente de su expresión, deben garantizar que sus marcas se construyan y gestionen en torno a un conjunto de dimensiones sencillas (esbozadas en el siguiente esquema).

Branding político. Elementos identidad marca exitosa.

Diferencias entre identidad de marca política e imagen percibida externamente

Aunque los estrategas políticos pueden diseñar y gestionar su identidad de marca, tienen menor control sobre la forma en la que el público la percibe e interpreta. Por tanto, resulta también muy importante asegurarse de que existe cierto grado de alineamiento entre la identidad comunicada y la imagen interpretada en la esfera pública.

El desajuste entre la identidad comunicada y la imagen percibida puede debilitar las marcas políticas, ya que perjudica la claridad del mensaje y el posicionamiento. Una imagen de marca fuerte es capaz de ayudar a los políticos y a los partidos a construir una relación con los votantes y los ciudadanos que aumente la confianza hacia ellos, influyendo en la lealtad a la marca, lo que sustenta la noción de que una imagen de marca política es vital para entender y gestionar las relaciones con los ciudadanos.

De este modo, la identidad de marca política es creada internamente, constituyendo la proyección deseada, una narrativa formulada y comunicada por los miembros de la organización política. Mientras, la imagen de marca política resulta interpretada externamente y es la manifestación de la identidad comunicada combinada con las percepciones, asociaciones y actitudes en la mente de los ciudadanos y votantes.

Las marcas políticas de éxito deben asegurarse de que existe un grado de alineación entre su identidad deseada y su imagen real. Además, las «brechas» entre la identidad deseada y la imagen real deben ser lo más estrechas posible. Sin embargo, los estrategas políticos deben ser conscientes de que la concordancia absoluta es prácticamente imposible.

Para complementar el anterior esquema, recurriré a Catherine Needham y a Brian Conley. La primera establece

seis criterios que deben cumplirse para que una marca política sea exitosa:

  • 1  Las marcas actúan como elementos simplificadores que facilitan a los votantes la comprensión de lo que se ofrece.
  • 2  Las marcas son únicas y se diferencian claramente de la competencia.
  • 3  Las marcas son reconfortantes, de modo que votar por ellas no entraña riesgos.
  • 4  Las marcas son aspiracionales y transmiten una visión positiva de un modo de vida mejor.
  • 5  Las marcas simbolizan los mejores valores internos del producto u organización.
  • 6  Las marcas se perciben como creíbles y cumplen sus promesas.

Por su parte, Conley señala

cinco principios para el éxito del branding de un partido político:

  • 1 Estudio de mercado

El partido debe adquirir una clara comprensión de la evolución de la opinión pública sobre él, incluidas las percepciones pasadas, actuales y futuras, e identificar los segmentos del público con los que el partido puede establecer una relación duradera.

  • 2 Diseño de la marca

El partido debe diseñar y adaptar los elementos de la marca en respuesta a esta investigación, creando una marca basada en los deseos del mercado, así como en la historia y la identidad política únicas del partido.

  • 3 Implementación de la marca

El concepto de marca debe recoger las aportaciones del mercado interno para conseguir el apoyo de un amplio sector de la dirección y la militancia del partido. Una vez establecida, la marca actuará como mecanismo de coordinación de las actividades del partido. Por ello, los coordinadores deben desarrollar mecanismos que les permitan poner a prueba los conceptos de la marca y recabar la opinión de todos los interesados.

  • 4 Comunicación y gestión de la marca

La marca debe convertirse en el principal prisma a través del cual el partido interactúa con el público y es comprendido por él, siendo el vehículo a través del cual el partido se reposicionará, cuando sea necesario, con sus públicos objetivo.

  • 5 Entrega de la marca

La marca, sus promesas, sus ideales y sus imágenes deben impregnar el comportamiento del partido y ser aplicados en el gobierno para crear fidelidad a la marca.

Branding Político. Beneficios de una solida identidad de marca. Infografía.

Valor de la marca del partido en campañas y gobierno

El valor de la marca del partido evalúa el grado de diferenciación de un partido respecto a otro en términos de si los votantes son sensibles y leales a él, si lo consideran valioso y si se asocian con él de forma positiva. El análisis en profundidad de Lorann Downer (2016) sobre el auge y la caída de la marca Kevin07 del Partido Laborista australiano en campaña y en el gobierno proporciona información importante sobre la creación y el mantenimiento de la marca. Downer creó un nuevo modelo de partido orientado a la marca para construir y conservar el valor de marca del partido a lo largo del tiempo, como veremos a continuación.

Modelo de partido orientado a la marca de Downer

Estrategia 1. Identificar y establecer el posicionamiento y los valores de la marca política

Mapeo mental – psicografías: comprender las asociaciones fundamentales de los votantes vinculadas a la marca, utilizando técnicas cualitativas para obtenerlas.

 

Marco de referencia competitivo: crear una comprensión interna de lo que representa nuestra marca y cómo debería posicionarse con respecto a los competidores, para generar una superioridad de marca en la mente de los votantes/medios de comunicación, analizando a los competidores e identificando los segmentos y los aspectos que les hacen atractivos.

 

Elementos diferenciadores: identificar las particularidades que generan asociaciones potentes, favorables y únicas respecto a la marca, identificando los atributos o beneficios funcionales o emocionales que los votantes asocian estrecha y positivamente con la marca frente a los competidores.

 

Puntos de paridad: mitigar las posibles desventajas frente a los competidores identificando los aspectos compartidos o similares entre la marca y su competencia.


Valores y mantra de la marca: determinar la expresión de 3 a 5 valores propios de la marca utilizando palabras del mapa mental que transmitan su función y las emociones asociadas a ella, captando el núcleo y el espíritu de marca y los elementos diferenciadores.

Estrategia 2. Planificar e implementar programas de marketing de marca política

Mezcla y combinación de elementos de marca: crear características de marca que la identifiquen y diferencien mediante la elección de elementos -nombres de marca, URL, logotipos, símbolos, portavoces, eslóganes, melodías, envases y carteles- utilizando tácticas específicas para cada elemento.

 

Integrar las actividades de marketing de la marca: construir asociaciones de marca fuertes, favorables y únicas para situarse en el posicionamiento deseado a través de programas de marketing relacional y experiencias de marca que generen vínculos más fuertes con votantes/medios de comunicación junto con canales de distribución y comunicación integrados.


Promover las asociaciones secundarias: conectar la marca con otras entidades para crear valor, como portavoces, eventos deportivos/culturales o colaboraciones con terceros.

Estrategia 3. Medir e interpretar el rendimiento de la marca política

Cadena de valor de la marca: evaluar el resultado de las actividades de los partidos destinadas a crear valor de marca trazando la cadena de creación de valor a través de sus cuatro etapas: la inversión, la forma de pensar de los votantes, el rendimiento de la marca en el mercado y la evaluación del rendimiento de la marca por parte de los medios de comunicación.

 

Auditoría de marca: elaborar perfiles del conocimiento de los votantes sobre las marcas y los productos mediante una evaluación exhaustiva de la salud de la marca centrada en los votantes para fundamentar la estrategia a largo plazo.

 

Seguimiento de la marca: recopilar información coherente y periódica sobre el rendimiento de la marca a lo largo del tiempo a fin de ayudar a tomar decisiones tácticas a corto plazo.


Sistema de gestión del valor de la marca: mejorar la comprensión y el uso del concepto de valor de la marca dentro del partido mediante la creación de una carta/propuesta de valor de  marca, definiendo responsabilidades y procesos en todo el partido.

Estrategia 4. Incrementar y mantener el valor de la marca política

Matriz marca-producto: explorar la amplitud y profundidad de la estrategia de marca del partido desarrollando una matriz de todas las marcas y productos ofrecidos por el partido, incluyendo la jerarquía y las relaciones entre ellos.

 

Jerarquía de marcas: combinar y utilizar diferentes elementos de marca en toda la oferta del partido para promover el conocimiento y la imagen de la marca.

 

Expansión de la marca: dirigirse a un nuevo segmento de mercado introduciendo un nuevo producto con la marca del partido, utilizando las filas de la matriz marca-producto para identificar el potencial de aprovechamiento y la contribución al valor de la marca existente.

 

Refuerzo de la marca: reforzar el valor de la marca si se deteriora con el tiempo mediante un soporte de marketing coherente y el ajuste de las tácticas para identificar nuevas fuentes de valor de la marca.


Revitalización de la marca: reconstruir el valor de la marca para restablecer el estatus de marca perdido cuando se identifique como necesario a través de mediciones del valor o de las auditorías de marca.

Branding político de los programas y servicios gubernamentales

Los servicios o programas gubernamentales también son susceptibles de tener una marca, como observan David Marsh y Paul Fawcett. Estos autores apuntan que el Gobierno británico también solicitó el asesoramiento de un consultor en branding y creó un plan para comercializar el Gateway Review Process en el Reino Unido y, posteriormente, en el extranjero. En 2007 se creó un equipo de aseguramiento de la marca para garantizar que cuando se franquiciara se mantuviera la marca genérica. Marsh y Fawcett sugieren una serie de principios para que la marca del programa sea eficaz.

Principios de Marsh y Fawcett para la eficacia del branding de los programas gubernamentales

  • 1  La marca sólo debe adoptarse después de que todas las partes interesadas conozcan su naturaleza y hayan sido consultadas ampliamente.
  • 2  Debe proporcionarse documentación exhaustiva sobre la marca para que permanezca intacta durante el proceso de franquiciado.
  • 3  Debe crearse un equipo de garantías de marca en el que participen todas las partes interesadas.
  • 4  El departamento gubernamental debe mostrar un compromiso continuo con la marca.
  • 5  Deben realizarse revisiones de las políticas para permitir el aprendizaje de mejores prácticas y políticas que puedan ayudar a revitalizar y fortalecer la marca.
  • 6  Los franquiciados deben disponer de libertad para adaptar la marca general a sus necesidades, siempre que acepten los principios fundamentales del sistema.

Personalidad de una marca política

Los líderes políticos necesitan crear una personalidad de marca política con valencia positiva en el sentimiento de su público target. Para ello, pueden recurrir a eventos, acciones y comportamientos por parte de políticos/partidos, promesas, políticas, discursos y publicidad. Todo ello contribuye a formar la personalidad de una marca.

Gareth Smith sostiene que existen

Seis componentes importantes en la personalidad de las marcas políticas:

  1. Honestidad: características como la honradez, confiabilidad, integridad, sinceridad, autenticidad, sentimiento, sencillez y cordialidad.
  2. Entusiasmo: mostrarse enérgica, atrevida, imaginativa, vanguardista y jovial.
  3. Imagen: tranquila, atractiva, a la moda, joven, fresca, emocionante y contemporánea.
  4. Liderazgo: mostrar capacidad para liderar, tener confianza, inteligencia, éxito, laboriosidad, pericia y seguridad.
  5. Robustez: sólida y emprendedora, segura de sí misma.
  6. Singularidad: única, independiente y original.

Francisco Guzmán y Vicenta Sierra proponen también algunos principios para una personalidad de marca.

Realizaron una encuesta a una muestra representativa de 1.144 votantes mexicanos registrados en las elecciones de 2006 y llegaron a la conclusión de que los candidatos políticos deben desarrollar una marca que transmita la capacidad de hacer su trabajo, además de estar en contacto con el público.

  • 1 Capacidad: laboriosidad, inteligencia, líderazgo, triunfador, dinamismo, enérgica, emprendedora, constante y responsable.
  • 2 Amplitud de miras: perspicacia, creatividad, innovación, moderna y original.
  • 3 Empatía: alegre, sentimental, simpática, fresca y joven.
 
Finalmente, a modo de resumen, Lees-Marshment, Jennifer, Brian Conley, Edward Elder et al. nos proporcionan una comprimida
 

Guía de buenas prácticas para la creación de marcas políticas

  • 1 Comprender que una marca política es la impresión y el sentimiento general que el público tiene de un político, un partido, un gobierno, una organización política internacional o una nación. Las percepciones públicas de las marcas son creadas por múltiples experiencias de la marca a lo largo del tiempo, pueden verse afectadas por las políticas, los líderes, el partido y las autopercepciones de los votantes, además de construir un patrimonio de marca difícil de controlar o cambiar.

 

  • 2 Desarrollar una marca global que sea nítida y coherente, diferenciada, convincente, con aspiraciones, que simbolice valores internos superiores, creíble y competente, sincera y digna de confianza.

 

  • 3 Los candidatos deben construir una personalidad de marca eficaz, como una que sea auténtica, emocionante, competente, sofisticada, fuerte, abierta y empática. Los candidatos de la oposición o de fuera deben centrarse en desarrollar energía y carisma y conectar emocionalmente para superar la imagen de competencia del titular o de los que están en el interior.

 

  • 4 Las marcas de los partidos deben construir y mantener un valor de marca positivo frente a la competencia, en el que el público sea muy consciente de dicha marca, leal a ella y con consideración positiva.

 

  • 5 En el poder, se debe construir una reputación de marca basada en la competencia y los resultados para ayudar a los partidos y a los políticos a ser reelegidos.

 

  • 6 Los líderes políticos deben utilizar la marca política para obtener el apoyo del público a las políticas clave, lo que puede ayudar a obtener el respaldo de otros políticos y garantizar el éxito legislativo.

 

  • 7 Utilizar la marca país para ayudar a promover el comercio, la inversión extranjera y el turismo.

 

  • 8 Gestionar el ciclo de vida del producto de la marca política: tratar de garantizar su eficacia, especialmente una vez en el poder, pero prever su declive y planificar la reconexión como parte de una relación a largo plazo con la marca.

 

  • 9 Descontaminar una marca negativa antes de cambiar de marca y aplicar un plan global para demostrar un nuevo comportamiento y una comunicación convincentes y coherentes para que la nueva marca sea efectiva. Comunicar también la nueva marca a los partidarios internos para conservar la identidad y la lealtad a la marca.

 

  • 10 Asegurarse de que la marca política es auténtica y encaja con la propia personalidad, producto y comportamiento del político. No basta con investigar y pedir a los políticos que cambien para adaptarse al mercado si eso no encaja con ellos.
Estrategia de marca política, infografía.
La estrategia de la marca política debe ser plasmada en cada uno de los elementos.
branding político. Checklist para enfocar la marca política al mercado.
Elaborado a partir de Hughes, Andrew. 2018.

Bibliografía

  • Guzmán, Francisco y Sierra Vicenta (2009). ‘A political candidate’s brand image scale: are political candidates brands?’ Journal of Brand Management
  • Hughes, Andrew. 2018. Market Driven Political Advertising: Social, Digital and Mobile Marketing. Palgrave Mcmillan.
  • Lees-Marshment, Jennifer, Brian Conley, Edward Elder, Robin Pettitt, Vincent Raynauld, y André Turcotte. 2019. Political Marketing:  Principles and Applications. Third Edition. Routledge.
  • Marsh, David y Paul Fawcett (2012). ‘Branding public policy’. En Jennifer Lees-Marshment (ed.) Routledge Handbook of Political Marketing.
  • Needham, Catherine (2005). ‘Brand leaders: Clinton, Blair and the limitations of the permanent campaign’. Political Studies.
  • Smith, Gareth (2009). ‘Conceptualizing and testing brand personality in British politics’. Journal of Political Marketing
  • Smith, Gareth and Alan French (2009). ‘The political brand: A consumer perspective’ Marketing Theory