Marcos mentales en el comportamiento del consumidor

Marcos mentales y comportamiento del consumidor

¿Qué es el marco mental y cómo puede afectar al comportamiento del consumidor?

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Un marco mental es un conjunto de creencias o actitudes relativas a algún tema u objeto. Este tema u objeto es a menudo denominado “objeto de la actitud”.

Así nos referimos a un conjunto de actitudes mentales y creencias que orientan la forma en la que percibimos y gestionamos las situaciones, la forma en que clasificamos y afrontamos los acontecimientos influyendo, por consiguiente, en nuestro comportamiento.

Se trata de una suerte de lente cognitiva a través de la cual percibimos la realidad.

Aplicado al comportamiento del consumidor, el marco mental puede moldear sus preferencias en relación a los productos, la aceptación de extensiones y diversificación de marca, la recuperación de la confianza tras fallos, así como la eficacia de las campañas de marketing.

Las personas dentro de un marco mental fijo según las afinidades requeridas por el caso, son más propensas a buscar productos y marcas acordes con sus objetivos para mejorar la imagen de sí mismas y demostrar sus cualidades positivas.

El marco mental de tu cliente consiste en sus deseos, preocupaciones y preguntas. Y suele existir una idea incluida en esa mente que es más importante que todas las demás.

Mientras, las personas con marco mental de crecimiento buscan productos que les ayuden a perseguir sus objetivos de mejorar y aprender cosas nuevas.

Así pues, los productos y las marcas pueden cumplir importantes funciones de mejora de la autoestima, alentando a los consumidores a reforzar o ampliar los aspectos básicos de su identidad.

Las marcas y empresas pueden diseñar marcos mentales fijos o de crecimiento. Estas mentalidades organizativas deben conformar las expectativas de los consumidores respecto de los productos, las marcas y las empresas, así como sus relaciones con ellas.

Murphy, M. C., & Dweck, C. S. (2016). Mindsets shape consumer behavior. Journal of Consumer Psychology, 26(1), 127-136. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2015.06.005

Otros marcos mentales dicotómicos considerados relevantes por la psicología social aplicada al marketing en relación al modo en que los consumidores toman decisiones al elegir entre grandes conjuntos de productos relacionados son: abstracto y concreto

Un marco mental abstracto anima a la gente a pensar de una manera más amplia y general. Los consumidores con una mentalidad abstracta que se enfrentan a una serie de productos relacionados se centrarán más en los atributos compartidos del producto asociados con un propósito general.

Por el contrario, uno concreto llama la atención sobre los detalles y atributos de menor nivel asociados con la ejecución o el uso; los consumidores en un marco concreto se centrarán en los factores que diferencian a los productos.

Cuando los consumidores consideran los productos para un uso en un futuro lejano, se encuentran en un marco más abstracto que los que evalúan los productos para un consumo inmediato.

La investigación sugiere que los minoristas que reconocen que sus productos pueden impulsar consideraciones de futuro distante (y por lo tanto una mentalidad más abstracta) pueden aumentar las ventas si organizan sus ofertas de productos de manera que se destaque su relación con un objetivo común de orden superior.

En cambio, en el caso de los minoristas que reconocen que sus productos promueven un uso bastante inmediato y, por lo tanto, una mentalidad más concreta, agrupar productos similares y sustituibles debería ayudar a maximizar las tasas de compra de los consumidores.

Dhar, K. G., Jing Xu and Ravi. (s. f.). The Power of Customers’ Mindset. MIT Sloan Management Review. Recuperado 23 de agosto de 2020, de https://sloanreview.mit.edu/article/the-power-of-customers-mindset/

El poder del marco mental

Existen tres conceptos fundamentales relacionados con los marcos mentales: los esquemas; el priming (imprimación, preparación conceptual), y la activación propagada (spreading activation)

Esquemas

Solemos asociar muchas ideas y creencias con un determinado concepto. Si ese conjunto de asociaciones (el esquema) se activa, nuestra percepción y comportamiento pueden verse alterados debido a que esos conceptos asociados prevalecen respecto a otros en nuestra mente. Los esquemas pueden dar lugar a percepciones tanto positivas como negativas dependiendo del tipo de asociación.

Priming o imprimación

La imprimación es el medio por el cual se activa un esquema, marco mental o modo de pensar. Distintas investigaciones muestran que es posible elaborar un esquema simplemente exponiéndonos a ciertas palabras, imágenes o ideas relacionadas con un esquema en particular, pudiendo ser efectivo incluso cuando se efectúa más allá de nuestra atención consciente. De este modo, si una persona es expuesta a un primer estímulo y luego a un segundo estímulo relacionado, el primer estímulo afecta a la respuesta de la persona al segundo. Prepara o “imprima” su segunda respuesta. Existen diferentes tipos de imprimación cognitiva habitualmente referidos en psicología: positiva o negativa, asociativa, conceptual, perceptiva, semántica, oculta y por repetición.

Activación propagada

Nuestros cerebros poseen una red semántica, una gigantesca red interconectada de conocimiento que contiene todo lo que hemos aprendido a lo largo del tiempo. Cada concepto de esa red, llamado “nodo”, está conectado a otros conceptos que están relacionados en algún aspecto (cuanto más relacionados están, más fuerte es la conexión existente entre ellos). Debido a esas conexiones, cada vez que un nodo de nuestra red semántica se activa (a través de algún tipo de imprimación), todos los demás nodos que están conectados se activan también, un principio conocido como activación de difusión, según describieron Collins y Loftus.

Collins, A. M., & Loftus, E. F. (1975). A spreading-activation theory of semantic processing. Psychological Review, 82(6), 407-428. https://doi.org/10.1037/0033-295X.82.6.407

Estrategias de persuasión

Prepara el marco mental

 

Nuestra percepción de la realidad que nos rodea  está condicionada en gran medida por el contexto y los indicadores presentes en nuestro entorno.

Veamos un tipo de esquema favorable a la persuasión que se puede activar en la mayoría de los casos y otros que se pueden activar dependiendo de la situación.

Si quieres desencadenar un marco mental en tu público objetivo, ¿por qué no preparar un esquema de apertura mental? De hecho, se ha descubierto que la exposición a palabras relacionadas con la apertura mental (por ejemplo, flexible, elástico, goma, cambio) desencadena más percepciones de apertura mental.

Diversos estudios han demostrado que pueden activarse fácilmente esquemas simplemente haciendo que alguien piense en un concepto. Para activar una percepción de mente abierta, basta con exponer al objetivo a un ejemplo de apertura mental.

Una técnica simple podría ser iniciar una conversación que gira en torno a esta idea de apertura mental.

Por ejemplo,  unos minutos antes de exponer tu mensaje o presentar tu solicitud, describe casualmente la historia de alguien que recientemente probó una nueva experiencia y la disfrutó.

Prepara el marco mental adecuado para inducir el comportamiento de tu público objetivo.

Diversas investigaciones han demostrado que pueden ser desencadenados diferentes comportamientos a través de la imprimación y preparación cognitiva. Nick Kolenda en Methods of Persuasion: How to Use Psychology to Influence Human Behavior, ha elaborado un resumen de algunos de sus hallazgos.

Efectos de la imprimación en el comportamiento del consumidor
Bargh, Chen, & Burrows, 1996) "Firsimons & Bargh, 2003) (Dijksterhuis & van Knippenberg. 1998) Holland, Hendrik & Arts, 2005) (Goldsmith, Kim Cho, & Dhar. 2012)

De este modo, determinados significados activan los recuerdos asociados (esquema, estereotipos, actitudes, etc.), influyendo en el desempeño de las personas en una tarea posterior ya sea activando las capacidades cognitivas para reconocer o identificar algo con rapidez, afectar a la percepción o juicio, condicionar acciones y comportamientos o los objetivos y motivaciones para hacer algo.

Rodrigo del Olmo. Estratega de contenidos. Foto.
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